Goldene Zeiten auf dem Whiskymarkt?

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Text: Tim Allgaier; Fotos: Ad Lumina / Ralf Ziegler

Whisky ist ein Geschäft der Geduld – bis man etwas verkaufen kann, vergehen einige Jahre bis Jahrzehnte, in denen der gute Tropfen ruhig im Fass schlummert. Im Kontrast dazu steht der Whisky-Markt, der sich dynamisch wie selten zeigt. Krisen sind in der Whisky-Welt nichts Neues und so lässt auch die Unwägbarkeit der Pandemie hier und da ihre Lichtblicke durchscheinen. Mit an Bord unserer Giganten-Runde der Whisky-Philosophie sind Eyck Thormann (Pernod Ricard), Timo Lambrecht (Bremer Spirituosen Contor), Hans Kemenater (Slyrs Whisky), Ewald Stromer (Rémy Cointreau) und Andreas Künster (Bacardi).

Wir treffen uns im Herbst 2021 zum Gespräch, also noch vor Krieg, Inflation und Energiekrise, aber nach anderthalb Jahren pandemiebedingter Unwägbarkeiten. Glücklicherweise ist die Stimmung in unserer Whiskyrunde gut und das nicht zuletzt, weil alle Beteiligten auf wirtschaftlich rosige Zeiten in den letzten Monaten zurückblicken können. Corona hat zwar vieles durcheinander geworfen und die bunte Welt der Gastronomie über weite Strecken lahmgelegt, doch gleichzeitig haben der Einzelhandel und der Spirituosen-Fachhandel immens profitiert.

Gigantische Wachstumsraten und ein Absatzplus von fast 7 % konnte der Handel im Spirituosensegment 2020 verbuchen. Besonders Marken mit traditionell guter Präsenz im Einzel- und Onlinehandel und in erster Linie die Standardqualitäten gingen durch die Decke, während Gastronomie-orientierte Brands das Nachsehen hatten. Aber auch im Premiumbereich stieg die Nachfrage spürbar an – die Konsumenten besannen sich auf den kleinen Luxus im Glas für zuhause, wenn sie schon nicht in den Urlaub fliegen oder ins Restaurant gehen konnten. In Zeiten geschlossener Gastronomie haben einige Firmen ihren Außendienst für den On-trade zusätzlich zur Betreuung des Handels eingesetzt und die Goldgräberstimmung mit geballter Power zusätzlich befeuert.

Leere Lager, volle Kassen?

Der Run auf das Gold aus dem Eichenholzfass führte teilweise zu nie erlebten Lieferengpässen. „Selbst beim Redbreast 12 – unserer absoluten Standardabfüllung –hatten wir zeitweise Lieferschwierigkeiten“, erläutert Eyck Thormann die überwältigende Nachfrage für den Premium Irish Whiskey. Aber auch im weit höherpreisigen Bereich über 130 € wurden die Flaschen knapp, wie Ewald Stromer vom Octomore aus der Bruichladdich-Destillerie zu berichten weiß. Die Umsätze stiegen und der Whisky rückte wieder vermehrt in den Fokus einiger großer Spirituosenunternehmen. „Bei Rémy Cointreau macht Whisky zwar nur unter 10 % des Umsatzes aus, verzeichnete aber Wachstumsraten von bis zu  40 % während der Corona­zeit“, so Stromer über den internationalen Trend. 

„Manchmal habe ich schon das Gefühl, dass die Pandemie überhaupt erst dazu beigetragen hat, dass ich jetzt diese Stelle ausfüllen darf“, meint Andreas Künster, dessen Stelle als Malt Ambassador bei Bacardi erst geschaffen wurde. Zuvor habe man die schottischen Malts im eigenen Portfolio etwas stiefmütterlich behandelt, bis die Absätze des Flaggschiffs Aberfeldy im E-Commerce zwischenzeitlich sogar die Hausriesen Bacardi und Bombay Sapphire abgehängt hatten.

Alles Gold, was glänzt?

Letztlich hätten vor allem Whiskys vom Aufschwung profitiert, die bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad besaßen. Beim Bremer Spirituosen Contor vertreibt man ein breites Premium-Portfolio an Marken aus der ganzen Welt: „Erklärungsbedürftige Whiskys taten sich etwas schwerer, da der direkte Draht zum Konsumenten fehlt“, meint Timo Lambrecht, „gerade Neuabfüllungen waren im letzten Jahr nur schwer zu lancieren, wenn man nicht bereits eine stark etablierte Marke hat.“ Ähnlich zwiegespalten sieht es auch Hans Kemenater vom deutschen Whisky-Pionier Slyrs: „Unsere Zahlen sind zwar besser geworden, aber das Marketing und die Ansprache neuer Kundenschichten gestalteten sich enorm schwierig.“ 

Natürlich haben alle ihre Erfahrungen mit den allgegenwärtigen Online-Tastings gemacht –  gerade bei etwas spezielleren Abfüllungen ein gutes Mittel, um den Whisky den Kunden näherbringen zu können. Optimal vorbereitet sei man in keinem Unternehmen darauf gewesen und alle sind froh, dass wieder mehr realer Kontakt zum Verbraucher – in der Gastronomie, auf Messen oder in der Brennerei – möglich ist. Die Aufgabe bestehe nun darin, das Beste aus beiden Welten zu erhalten und mit ergänzenden Online-Formaten neue Zielgruppen, etwa in weniger gut angebundenen Regionen, erreichen zu können. Die technische Ausstattung und das Know-how haben sich jedenfalls deutlich verbessert. 

„Fair“ enough?

Erfreulicherweise können wir in kleiner Runde live miteinander sprechen, worauf wir mit einem Aberfeldy 18 mit Finish in Côte-Rôtie-Fässern – der dritten Abfüllung der Rotwein-Finish-Serie – anstoßen. Eine Sonderabfüllung, wie sie auf den Whiskymessen des Landes heißbegehrt ist. Alle Experten präsentieren sich in irgendeiner Form auf verschiedenen Messen, aber mit Abstandsgeboten und beschränkten Teilnehmerzahlen stellte sich die Frage nach der Sinnhaftigkeit.

Sicher scheint, dass man abseits der tradierten Whiskymessen Neues ausprobieren und neue, jüngere Zielgruppen ansprechen wird müssen, etwa auf breit gefächerten Lifestyle-Messen. „Mit Big Peat waren wir bei einer Barbecue-Messe vertreten und konnten dort als einziger Whisky und dem passenden Thema ,Rauch‘ klar hervorstechen“, meint Timo Lambrecht. Ewald Stromer war mit Bruichladdich früher auf bis zu 13 Messen pro Jahr vertreten, aktuell plant man mit drei bis fünf: „Mittlerweile sind wir für die absoluten Whisky-Nerds zu Mainstream geworden, da brauchen wir an sich schon fast nicht mehr auftauchen.“ 

Apropos Mainstream: Pernod Ricard besitzt knapp ein Viertel aller in Schottland gelagerten Whiskyfässer und mit Glenlivet produziert man einen der beliebtesten Single Malts der Welt. Dass Größe nicht unbedingt kreative Armut bedingt, beweist der Glenlivet 12 Illicit Still, mit dessen Apfelstrudel-artigem Aroma im Glas wir uns auf das nächste Thema einstimmen.

Zwischen Weltruhm und Wühltisch

Der Whiskyboom im Handel bleibt nicht ohne Schattenseiten und weckt auch Begehrlichkeiten bei Preistreibern von Aldi bis Amazon, denen man sich nur bedingt entziehen könne. Während man es sich mittlerweile kaum mehr leisten könne, in einigen prestigeträchtigen Supermärkten nicht gelistet zu sein, wird der Schritt in den Discounter – trotz immer zahlungskräftigerer Kundschaft – kritisch betrachtet. Ein günstiges Einsteigerprodukt wie der Glenlivet Founder’s Reserve könne im Discounter durchaus positiv auf die Dachmarke ausstrahlen und den Weg zu den Premiumprodukten ebnen. Die Gefahr, als Billigmarke wahrgenommen und vom Fachhandel und deren Kunden gemieden zu werden, schwebe aber stets als Damoklesschwert über den Köpfen der Whisky-Vermarkter.

Auch gegenüber den Gastronomiekunden mache man sich schnell unglaubwürdig, wenn die eigentlichen Premium-Produkte überall im Discounter erhältlich seien. Für die Gastro müsse man nach einhelliger Meinung stets etwas Besonderes in petto haben, damit sie sich abheben und gerade aktuell eine gute Marge einfahren können.
Die weit größere Gefahr stellen nach einhelliger Meinung der Experten aber Online-Discount-Plattformen – etwa aus den Niederlanden – dar.

„Die Leute verstehen nicht, dass sie ihrer Whisky-Vielfalt damit letztlich schaden. Die Industrie verteilt die Sonderabfüllungen vorrangig dahin, wo der Absatz erfolgt und die deutschen Fachhändler warten dann vergebens auf spannende Neuheiten“, meint Timo Lambrecht. Letztlich könne man sich aber kaum dagegen wehren, da die großen Player ihre Ware oft auch über Umwege beziehen, ohne dass die Whisky-Marken davon Kenntnis hätten. Andererseits wird aber hervorgehoben, dass es in Deutschland natürlich auch Onlineshops gibt, die viel Leidenschaft in ihr Sortiment stecken und den Whiskymarkt enorm bereichern.

Fass, Fässer, Besser!

Erstmal wieder erden mit einem Schluck deutschem Whisky: die Slyrs Oktoberfest Edition ist an der Reihe und das spannende Finish in Bierfässern der Brauerei Maisel lenkt uns direkt auf die Straße der aktuellen Whiskytrends. „Der einzig wirkliche Trend ist der zur Überschwemmung des Marktes“, leitet Ewald Stromer mit einem Augenzwinkern die Diskussion ein. Doch vor allem drehe sich vieles um: Fässer, Fässer, Fässer! Alles rund um Wein, Sherry und Port verkaufe sich quasi von selbst. Mit neuen erlaubten Finishes (z. B. Tequila oder Mezcal) und einer hohen Qualität der verfügbaren Fässer erhöhe sich die kreative Bandbreite für Whisky-Experimente in Schottland und darüber hinaus. 

„Vielseitigkeit ist der Trend der Stunde“, konstatiert Andreas Künster. „Es gibt ungeahnte Möglichkeiten bei der Herstellung und im Blending, sowie gute Fässer, bei denen sich etablierte Produzenten die Rosinen herauspicken können.“ Einhelliger Tenor: Die Qualität der aktuellen Whiskys ist enorm hoch. Torf und Rauch sei nach wie vor ein Trend, der sich international ausbreite. Nach wie vor kommen zwar über 60 % der schottischen Single Malts aus der Speyside und den Highlands, aber auch die dortigen Destillerien finden mehr und mehr Gefallen an getorften Abfüllungen mit ganz eigenem Rauch-Charakter. 

Ab wann wird aus Vielfalt Beliebigkeit? Jede Privatperson kann mittlerweile in Fassanteile und Super-Rare-Abfüllungen investieren und am Horizont lauere – ähnlich wie beim Gin-Hype – die Gefahr einer Flut an Whiskys, die vor allem durch ihr Marketing überzeugen. 

Rogg’n’Roll

Mit einer spannenden Fassprobe der Islay-Destille Bruichladdich stimmen wir uns auf die weiteren Trends ein. Ein Rye „Whisky“ – mit nur zwei Jahren darf er sich offiziell noch nicht so nennen – von der Insel Islay, mit wuchtigen 64,4 % Vol. Ein Experiment der umtriebigen Laddie-Brenner, das mit Aromen zwischen Pfefferminz und Zimt ankündigt, was da in einigen Jahren auf den Markt kommen könnte.

Bei Rye Whiskey reist man gedanklich unweigerlich in die USA, doch obwohl hier nach wie vor spannende Neuheiten bei uns ankommen, geht der Trend in den USA absurderweise zum American Single Malt. Craft-Destillerien wie Westland aus Seattle – nahe eines der weltbesten Anbaugebiete für Gerste – treiben die junge Kategorie voran und wollen mit alternativen Gerstensorten einen eigenen Stil prägen. Man ist sich einig, dass die Entwicklung enorm spannend zu betrachten ist, aber in Europa wohl noch einige Jahre ein Nischendasein führen wird.

Der Hype um asiatische Whiskys – allen voran Japan – habe sich etwas gelegt, auch wenn etwa aus Indien (z. B. Paul John) viele erstklassige Whiskys kommen und entdeckt werden möchten. Irland bleibt ein bemerkenswert dynamischer Markt (mehr dazu in der kommenden fizzz #09-22), jedoch sei das Gros der Abfüllungen noch jung und müsse die Qualität mit zunehmendem Alter noch gegen die etablierten Brennereien beweisen können. 

Transparenz als Nische

Ein letzter Tropfen für unseren letzten Diskussionspunkt: Transparenz! Die ist beim 14-jährigen Caol Ila aus der „Spirit Animal“-Serie des unabhängigen Abfüllers Douglas Laing gewährleistet. Ein herausragender Single Cask aus einem Sherry Butt, das dem Whisky eine Farbe fast wie Cola verleiht. Mit Farbstoff wurde hier nicht nachgeholfen – bei anderen Premium-Whiskys ist das aber nach wie vor gang und gäbe. 

Ein zwiespältiges Thema, bei dem sich alle freuen würden, wenn man es lassen könnte, aber 90 % der Verbraucher kauften dann eben doch nach der Farbe und dementsprechend verkaufen sich nachgefärbte Whiskys leider häufig besser. Bei wirklich großen LEH-Marken sei es fast ausweglos, da mit geringerem Alkoholgehalt kühlgefiltert werden müsse und letztlich der Farbstoff die Homogenität gewährleistet. Anders sieht es aus bei Marken wie Slyrs oder Bruichladdich, die von Anfang an auf Farbstoff verzichteten – hier gilt gerade das als USP.

Auch wenn es sich von Marke zu Marke unterscheide, Transparenz werde von Verbraucherseite beim Whisky immer mehr nachgefragt. „Der große Wissensdurst zeugt von großer Wertschätzung gegenüber unserer Arbeit und unseren Produkten“, meint etwa Hans Kemenater von Slyrs. „Detailfragen zur Herkunft der Rohstoffe etwa sind absolut zentral.“ Gut, wenn die bayrische Sommergerste dann sowieso aus direkter Nähe kommt.

Als Brand Ambassador müsse man heutzutage jedes kleinste Detail zur Herstellung kennen und auf Nachfrage unmittelbar abrufen können. Trotz Transparenzoffensive, manche veralteten Dogmen und Whisky-Mythen in den Köpfen der Whisky-Fans seien nicht kleinzukriegen. „Bei NAS haben alle nach Transparenz gerufen, aber auch bei ihren 12-Jährigen haben sie ja keine Ahnung, was drin ist, sondern nur, dass der jüngste Whisky zwölf Jahre alt ist“, meint Ewald Stromer. Von googelnden Besserwissern bei Whisky-Tastings weiß jeder der Fünf Geschichten zu erzählen. Auch irgendwie eine Form der Wertschätzung – und beim aktuellen Whisky-Boom wird es bestimmt noch genügend Mythen aufzuklären geben. Slàinte mhath!