AfG-Halbjahresbilanz: Neuheiten befeuern die Trends

Die großen AfG-Marken sind mit dem ersten Halbjahr 2023 insgesamt zufrieden – und blicken optimistisch in die Zukunft. Im Gegensatz zu anderen Warengruppen findet bei AfG kein ausgeprägter Konsumverzicht statt, sondern eher eine Verschiebung der Produktauswahl innerhalb der Segmente.

Es gab in früheren Jahren schon bessere Rahmenbedingungen für alkoholfreie Getränke (AfG) als im ersten Halbjahr 2023. Das recht kühle Frühjahr und der zum Teil verregnete Sommer drückten die Nachfrage. Hinzu kommt die allgemeine Konjunktur- und Konsumschwäche auf der einen Seite – und steigende Preise auf der anderen. Vor allem beim Fruchtsaft treffen die starken Preissteigerungen in der Beschaffung, insbesondere für Orangensaft, auf die Sparsamkeit der Verbraucher. Das größte AfG-Segment – Mineralwasser – verlor im ersten Halbjahr 2023 etwas an Volumen, konnte seinen Umsatz aber leicht steigern. Im Gegensatz zu anderen Warengruppen findet bei AfG kein ausgeprägter Konsumverzicht statt, sondern eher eine Verschiebung der Produktauswahl innerhalb der Segmente. Ein starker Treiber sind Neuheiten – gerade bei den Erfrischungsgetränken. Diese erzielten im ersten Halbjahr 2023 sowohl ein Absatz- als auch Umsatzwachstum. Zu den Gewinnern zählen derzeit die Preiseinstiegs- und Handelsmarken, während sich die vorwiegend im oberen Preissegment angesiedelten Glas-Mehrweg-Gebinde schwertun. Unabhängig von den preisgetriebenen Entwicklungen sind die langjährigen Trends aber stabil. So kaufen die Verbraucher beispielsweise weiterhin verstärkt die zuckerfreien- und zuckerreduzierten Erfrischungsgetränke. Die positiven Entwicklungen werden vor allem von den Marken geprägt.

Gerolsteiner Mineralwasser entwickelte sich im ersten Halbjahr positiv und behauptet sich als Marktführer im Mineralwassermarkt. Ein Fokus lag auf dem weiteren Ausbau des Sortiments an Erfrischungsgetränken. Mit neuen Produkten wie Gerolsteiner Tee oder der Range im trendgerechten 0,33 Liter-Longneck-Gebinde habe man neue, darunter auch jüngere Zielgruppen erreichen können, sagt Roel Annega, Vor­sitzender der Geschäftsführung Gerolsteiner Brunnen. „Diesen Weg gehen wir weiter.“ Die nächsten Impulse setzt Gerolsteiner mit einem neuen TV-Spot und der Kampagne „Bringt die Kraft zurück“, der Mitte September gestartet ist. Gerolsteiner sieht sich gut aufgestellt für weiteres Wachstum. Annega: „Unser Fokus wird auch in 2024 darauf liegen, die Marktführerschaft im Mineral­wassermarkt auszubauen und in unserem Sortiment den Bereich Erfrischungsgetränke weiter zu stärken.“

Die Getränkegruppe Hövelmann konnte mit Rheinfels Quelle ihre Marktführerschaft im Bereich Aquadrinks mit CO2 weiter ausbauen und bleibt damit absatzstärkster Mineralwasseranbieter in Nordrhein-Westfalen. Aufgrund des Sommers liegt der Absatz insgesamt leicht unter Vorjahr, zeigt aber bei Sinalco eine sehr gute Entwicklung. Auch die Käuferreichweite sei gestiegen, sowohl bei Rheinfels Quelle als auch bei Sinalco. „Bei Sinalco konnten wir eine deutliche Verjüngung der Konsumenten im Vergleich zum vergangenen Jahr wahrnehmen“, sagt Heino Hövelmann, Geschäftsführer der RheinfelsQuellen H. Hövelmann. „Unsere jüngere Positionierung und die Umsetzung in Form der neuen Spots scheinen zu greifen.“ Dass zuckerfreie und -reduzierte Getränke nach wie vor hoch im Kurs stehen, kann er sowohl für die im Frühjahr gelaunchten Sinalco Cola ohne-­Zucker-Varianten als auch für die beiden neuen Sinalco-Sorten Leichte Limo bestätigen. „Die Newcomer haben wirklich großes Potenzial – insbesondere bei der jüngeren Zielgruppe.“ Auch die Anfang des Jahres auf den Markt gebrachte zuckerfreie Rheinfels Quelle Grapefruit sei „extrem gut“ angekommen. Hövelmann: „Die zuckerfreien Varianten sind der Wachstumstreiber im ersten Halbjahr 2023.“ Dass die Konsumenten wieder preissensibler einkaufen und den Handelsmarken Wachstum bescheren, tangiert laut ­Hövelmann die Premiummarken Rheinfels Quelle und Sinalco „glücklicherweise kaum“. Bei den Mittelpreis-Marken wie Mercator oder Felsensteiner hingegen spüre man das schon.

Die Mineralbrunnen Überkingen-Teinach-Gruppe verzeich­nete trotz des wetterbedingt schlechten Jahresstarts im ersten Halbjahr im Markengeschäft Umsatzanstiege. Der Bruttoumsatz der Mineralwassermarke Teinacher stieg um 9 Prozent.  Auch die stärker handelsorientierte Marke Krumbach erzielte ein Umsatzplus von 2,5 Prozent. Das Saftsegment, das durch die Rückkehr der Gastronomie- und Hotellerie-Umsätze im Vorjahr bereits dreistellige Zuwachsraten verzeichnete, erreichte bei den Marken Vaihinger, Klindworth und Cocktail Plant ein Umsatzplus von 15,7 Prozent. Insgesamt lag der Fokus im ersten Halbjahr auf Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowie einem weiteren Ausbau des Markengeschäfts. Für das Gesamtjahr prognostiziert die Geschäftsführung einen „moderaten Umsatzanstieg“. 

Zufrieden mit dem ersten Halbjahr ist auch die Vilsa-Brunnen Otto Rodekohr GmbH, die mit allen Marken über Vorjahr liegt. Starke Treiber sind dabei die neuen „Wasserhelden“ mit einem Plus von 30 Prozent. „Hier sieht man die Wirkung des neuen Konzeptes: Vertrieb durch starke regionale Partner und die Kooperation mit Trinkwasserwald e.V.“, sagt Hans-Dietrich Kühl, Geschäftsführer Marketing & Vertrieb bei Vilsa Brunnen. Im Einweg-Bereich lag Vilsa bis Ende Juni sogar um 13 Prozent über dem Vorjahr. In der Gastronomie wurde das Vor-Corona-Niveau wieder übertroffen. Ungebrochen sind nach Beobachtung von Vilsa die Trends hin zu wenig Kalorien, natürlichen Inhaltsstoffen und Bio-Qualität. Seit März 2023 gibt es das Flavoured Water „Vilsa Plus Bio Limette-Minze“ zusätzlich im Sortiment. Damit habe man den Geschmack der Kunden getroffen. Die Einführung von „Vilsa Plus Bio“ in Glas-Mehrweg war laut Kühl in einem großen Testmarkt erfolgreich, und deswegen soll das Produkt 2024 national in den Markt gehen. Die aktuellen Nielsen-Zahlen zeigen, dass Vilsa im ersten Halbjahr 2023 der größte Gewinner in der gesamten Kategorie Flavoured Water war. Kühl: „Darauf sind wir stolz.“

„Insgesamt zufrieden“ mit dem ersten Halbjahr zeigt sich der Franken Brunnen in Neustadt an der Aisch, nachdem die ersten Monate schwierig begonnen hatten. Auf die Preiserhöhungen Anfang des Jahres in Folge der Kostenexplosion reagierten die Verbraucher zunächst mit einer Kaufzurückhaltung, und dann bremste das kühle, regnerische Frühjahr die Nachfrage. Der sonnenreiche Juni habe die Halbjahresbilanz schließlich gerettet, berichtet Michael Bartholl, Vorsitzender der Zentralgeschäftsführung der Franken Brunnen GmbH & Co. KG. „Insgesamt waren wir mit dem ersten Halbjahr zufrieden“, ergänzt er. Besonders positiv entwickelten sich seinen Angaben zufolge die Gastronomiegebinde von Taunusquelle und Franken Brunnen sowie die PET-Einweggebinde von Sachsen Quelle und Franken Brunnen. Auch EiszeitQuell, die zuckerfreien Limonaden von Gerri und Limit, die Franken Brunnen-Limonaden im Individualgebinde und die 0,5-Liter-PET-Mehrweggebinde von Franken Brunnen legten zu. Die Trends des ersten Halbjahres 2023 waren laut Bartholl die Rückkehr von PET-Einweg bei Mineralwasser, eine Stabilisierung bis leichtes Wachstum bei PET-Mehrweg, „aber leider auch eine Unterbrechung des jahrelangen Wachstumstrends von Glas-Mehrweg“. Bartholl bestätigt die Verlagerung des Konsums zum Preiseinstieg: „Infolge der hohen Inflation und der damit einhergehenden Kaufkraftverluste haben sich nach langer Zeit die preisgünstigeren Marken erstmals wieder besser entwickelt als das Premiumsegment.“

Ilona Jordan, Marketingleiterin bei Aqua Römer, zieht ebenfalls eine positive Halbjahresbilanz: „In einem insgesamt rückläufigen Markt verzeichnen wir erfreulicherweise weiterhin Zuwächse, die sowohl auf unsere Familienmarke Naturpark Quelle als auch auf unsere Premiummarke Aqua Römer Quelle zurückzuführen sind. Auch die kalorienreduzierten Limonaden unserer Lizenzmarke Deit entwickeln sich weiter stark.“ Als Treiber im Markengeschäft sieht sie das gestiegene Gesundheitsbewusstsein, von dem neben Mineralwasser auch kalorienreduzierte und zuckerfreie Getränke wie die Deit-Produkte profitieren. Belastend sind auch für Aqua Römer die Inflation und Konsumzurückhaltung der Verbraucher. „Das spürt die Kategorie Mineralwasser mit ihrem vermeintlich günstigeren Wettbewerber Leitungswasser ganz besonders“, so Jordan. Um die Premium-Marke Aqua Römer Quelle weiter zu stärken, wurde in diesem Jahr das Markenprofil geschärft, mit einem weiterent­wickelten Etiketten-Design und einer reichweitenstarken Kampagne. Hinzu kommen neue Produkte. Nach dem Start im Getränkefachhandel werden seit August für die Aqua-Römer-Quelle-Sorten Classic, Medium, Naturelle und Still das neue 9 x 1-Liter-PET-Mehrweg-Gebinde der Genossenschaft Deutscher Brunnen (GDB) auch im 
Lebensmitteleinzelhandel eingeführt. 

Der Mineralbrunnen Rhönsprudel konnte im ersten Halbjahr erneut seinen Absatz steigern, wenn auch weniger stark als im Vorjahr. „Erfreulicherweise konnten wir bei Mineralwasser auch nach dem starken Wachstum in 2022 weiter leicht zulegen“, sagt Natalie Habekost Schindel, Teamleiterin Kommunikation. Das Wachstum resultiert einerseits aus dem Individualglasgebinde, welches seit der Einführung eine durchweg posi­tive Entwicklung verzeichnet. Andererseits konnten auch die Einweg- und Zweiwegsortimente „weiterhin deutliche Zuwächse“ verzeichnen. Der Wachstumssieger war im ersten Halbjahr 2023 erneut die Range „Rhönsprudel Mineralwasser Plus“ mit einem Spritzer echter Frucht. Auch Rhönsprudel unterstreicht den großen Stellenwert von gesundheitlichen Aspekten. „Die positive Resonanz auf unser rein natürliches Produktkonzept ohne Zucker, Süßstoffe und Kalorien zeigt, dass ein gesunder Lebensstil zunehmend an Bedeutung gewinnt“, so Habekost Schindel. Wie sich die Lage im zweiten Halbjahr entwickelt, bleibe abzuwarten: „Gestiegene Energiepreise und Lebenshaltungskosten, Sorgen um den Klimawandel und wirtschaftliche sowie weiter reichende geopolitischer Spannungen sind nach wie vor Quellen der Unsicherheit und werden die Konsumentenstimmung voraussichtlich weiter beeinflussen.“ Es komme jetzt für Rhönsprudel darauf an, „sich mit überzeugenden Produktkonzepten und einem glaubhaft nachhaltig aufgestellten Unternehmen weiterhin im Markt zu positionieren“.

Im Heilwassermarkt konnte die Fachingen Heil- und Mineralbrunnen GmbH ihre Nummer-eins-Position weiter ausbauen, auf 51,6 Prozent Marktanteil Menge. Einen Riesenschub gab es in der Gastronomie und Hotellerie: Im ersten Halbjahr 2023 hat dieser Vertriebskanal nochmals um 20 Prozent zugelegt, nachdem 2022 bereits eine Steigerung von 71 Prozent erreicht wurde. Gleichwohl merke auch Fachingen, dass die Verbraucher stark auf das Portemonnaie schauen, bestätigt Geschäftsführer Heiner Wolters, sieht seine Marke aber weitgehend resilient: „Da unser Heil- und Mineralwasser aufgrund seiner einzigartigen Mineralisation und seiner positiven Wirkung durch den natürlich hohen Hydrogencarbonat-Gehalt von Menschen getrunken wird, die auf ihre Säure-Basen-Balance achten, sind wir glücklicherweise nicht einfach austauschbar.“ In den kommenden Wochen rechnet Wolters in Lebensmitteleinzelhandel und Getränkeabholmärkten mit steigender Nachfrage, weil Staatl. Fachingen zu Weihnachten einen Absatz-Peak habe.

„Sehr ordentlich“ in das Jahr gestartet ist Eckes-Granini und lag zum Halbjahr in Deutschland über alle Kanäle hinweg mengenmäßig (+5 %) als auch und wertmäßig (+14 %) im Plus. Damit stiegen die Marktanteile. „Mit zuckerreduzierten Produktneuheiten und wachstumsstarken Kategorien wie Health Shots und Wasser-Plus-Konzepten sind wir erfolgreich im Markt“, umreißt Dr. Kay Fischer, Geschäftsführer Eckes-Granini Deutschland, die Wachstumsfelder. Im Out-of-Home hatte das Unternehmen nach Corona ein hervorragendes Comeback mit plus 30 Prozent im Umsatz und zwölf Prozent in der Menge. Zum Erfolg trug die Einführung der Granini-Schorlen und -Cocktail-Premixes bei. Schwierig bleiben die steigenden Rohstoffpreise und schwankenden Verfügbarkeiten, vor allem beim Orangensaftkonzentrat. Diese Herausforderungen, so Fischer, habe man „als Katalysator für die Weiterentwicklung bestehender Prozesse und Strukturen genutzt“. Er sieht Eckes-Granini auf gutem Wege, die Marktführerschaft auszubauen. „Wir werden weiter gezielt in unsere Marken und neue Getränke-Konzepte investieren, die passgenau auf die Zielgruppen zugeschnitten sind, und gemeinsam mit unseren Handelspartnern Wege finden, bei Aktionspreisen knapp unter zwei Euro die FHG-Kategorie als reichweitenstarke Frequenzwarengruppe attraktiv zu halten.“ Wichtig seien Inno­vationen mit Zuckerreduktion, Health-Benefit und Nachhaltigkeitsaspekt sowie preissensitive Angebote.

Die Valensina Gruppe konnte im ersten Halbjahr beim Fruchtsaft-Segment keine Auswirkungen des Wetters auf den Absatz erkennen, wohl aber bei den Erfrischungsgetränken wie den Al­penschorlen von Wolfra, deren Absätze insbesondere im Außerhausgeschäft zurückgingen. Unverändert stabil zeigt sich das „Evergreen-Segment“ mit den 
Valensina 1-Liter-PET-Flaschen, ebenso die 1-Liter-Mehrwegflaschen von Wolfra. Für Wachstum sorgten die Valensina Kids-Produkte, und auch die in diesem Jahr neu eingeführten 1-Liter-Gebinde würden positiv vom Markt aufgenommen, so Marketingleiter Olaf Jark. Die Marke Hitchcock war im ersten Halbjahr 2023 zwar leicht rückläufig, aber der Launch der neuen Essig-Kompositionen im August soll dem zweiten Halbjahr einen Push bescheren. Für sein starkes Handelsmarkengeschäft hat Valensina fünf aktuelle, branchenprägende Verbraucherwünsche identifiziert: Lebensqualität, Neo-Ökologie, Individualisierung, Gesundheit und Low-Budget-Produkte. Auf dieser Basis wurden neue Produktkonzepte entwickelt, die vollumfänglich an den drei Valensina-Standorten hergestellt und abgefüllt werden können. Jark: „Unsere Handelskunden im Private-Label-Bereich haben darauf sehr positiv reagiert, auch wenn wir eine Zurückhaltung gegenüber echten Produktinnovationen festgestellt haben.“ Im zweiten Halbjahr und auch noch 2024 sieht Valensina die Orangensaft-Knappheit und den damit gestiegenen Preis als Herausforderung, bleibt aber optimistisch. „Wir haben ein stabiles Basis-Sortiment, setzen mit neuen Produkt-Ideen immer wieder Impulse, sind sehr diversifiziert in unserer Verpackungs- und Abfülltechnologie sowie den Marktsegmenten, die wir dadurch bedienen können“, zählt Olaf Jark die Stärken auf.

Zum Wachstum der alkoholfreien Erfrischungsgetränke hat Coca-Cola nach eigenen Angaben über alle Kanäle hinweg mit seiner Marken- und Packungsvielfalt „maßgeblich beigetragen“. Zu den Wachstumstreibern gehörten die Zero-Varianten der Kernmarken, allen voran Coca-Cola Zero Sugar, aber auch die Eistees der Marke Fuze Tea, die Powerade Sportgetränke und Monster Energydrinks. Der Blick auf die Packungen zeige: Treiber für das Wachstum im Lebensmitteleinzelhandel sind auch Kleingebinde – so sorgte zum Beispiel Coca-Cola in der Dose für ein deutliches Umsatzplus. Bei den Großgebinden waren das die Glasgebinde, vor allem im GAM. In den vergangenen Monaten hat auch Coca-Cola beobachtet, dass das Preisbewusstsein bei Verbrauchern stark gestiegen ist. „Mit gezielten Promotion-Aktionen im Handel erreichen wir weiterhin auch preisorientierte Konsumenten“, sagt Florian von Salzen, Geschäftsführer Commercial Coca-Cola Europacific Partners Deutschland. Ungebrochen sieht auch er den Trend zu gesunden Produkten. Entsprechend hat Coca-Cola das Angebot in diesem Jahr weiter ausgebaut mit zuckerfreien Innovationen. Den Partnern in Handel und Gastronomie verspricht von Salzen „Umsatzimpulse mit starken Kampagnen zu Trendthemen, mit anlassgetriebenen Promotions sowie durch gezielte Verbund- und Cross-Platzierungen“. In die Bundesliga-Saison ist Coca-Cola bereits mit einem Glas-Sechserpack gestartet, rund um Halloween stehen Fanta und Snacking mit dem Partner Intersnack im Fokus, und anschließend bringen die Trucks und Millionen aktivierter Packungen wieder Weihnachtsstimmung in die Märkte.

Bernd Liening