Handelspromotions im LEH sind für Konsumgüter ein unverzichtbarer Bestandteil des Marketings. Doch bei weitem nicht alle erreichen die Ziele, die der betreffende Markeneigner gesteckt hat. Vielmehr bringen weltweit sechs von zehn POS-Aktivitäten dem Hersteller finanzielle Verluste – mit steigender Tendenz. Das ist das Ergebnis einer großangelegten Studie, die das Marktforschungsinstitut Nielsen 2014 in sieben führenden Industrieländern durchgeführt hat.
Konkret zeige die Untersuchung, dass 59 Prozent der Promotions Nettoverluste einfahren, teilt Nielsen mit. Deutschland steht dabei im globalen Vergleich noch gut da. Hier liegt der Anteil der Aktionen, die ein Minus einfahren, mit 43 Prozent unter dem Durchschnitt.
Besser als dieser über alle untersuchten Branchen gezogene Mittelwert sieht das Ergebnis hierzulande bei alkoholfreien Getränken aus, die neben anderen Segmenten Teil der Erhebungen waren. 65 Prozent der Handelspromotions generieren hier im Schnitt Gewinne, nur 35 Prozent schaffen den Durchbruch nicht.
Innerhalb der AfG-Kategorie schneiden mit lediglich 39 Prozent verlustreichen Aktionen die Mineralwässer am besten ab. Am schlechtesten ist die Performance bei Sportgetränken, wo 63 Prozent mit negativem Ergebnis ausgehen. Cola-Getränke schließen zu 47 Prozent schlecht ab, für die übrigen Softdrinks ermittelte Nielsen einen Wert von 43 Prozent an nicht zufriedenstellenden Promotions.
Ungeachtet der jeweiligen Mittelwerte gebe es jedoch große Unterschiede zwischen den Angeboten verschiedener Hersteller, so die Nielsen-Experten. Über die gesamte Studie hinweg hätten die effizientesten Promotions, die „Top zehn Prozent“, das Siebenfache an Einnahmen der am wenigsten wirkungsvollen unteren zehn Prozent eingebracht, heißt es.
