Die WIV Wein International AG, Burg Layen, als Unternehmen der Familie Pieroth ist Pionier und war lange Zeit Marktführer im Bereich der Direktvermarktung von Wein. Im Kontakt mit dem Kunden wurden nach Terminvereinbarung in dessen vier Wänden die Weine verkauft. Das Geschäftsmodell ist Legende, vielfach kopiert und hat es bis in die deutsche Kabarettszene geschafft.
So erfolgreich das Geschäftsmodell in der Vergangenheit war, erscheint es heute aus der Zeit gefallen. Seit Jahren kämpft das Unternehmen mit einer schrumpfenden Kundenbasis, sinkenden Zweitkaufraten und einem grundsätzlich geänderten Kaufverhalten der Kunden. »Weinkauf ist heute einfacher als vor Jahrzehnten, und Discounter auf der einen und der wachsende Onlinehandel bieten genügend Alternativen«, erklärte WIV-Chef Dieter Freisler im persönlichen Gespräch mit WEINWIRTSCHAFT. Der durchschnittliche Weinkonsument nutzt heute wenigstens zwei bis drei Einkaufsstätten.
Unter Leitung von Freisler hat ein Projekt-Team sich intensiv mit der Zukunft des Unternehmens beschäftigt. Ein Konzept wurde erarbeitet, das zum 1. Juni 2018 ausgerollt wird. Der radikalster Schritt ist die Zusammenführung aller bisher getrennt firmierenden Unternehmensbereiche und die Änderung des Namens mit dem die WIV-Gruppe zu ihren Wurzeln zurückkehrt. »WIV, Vino, Bacchus, das alles sind abstrakte Begriffe, mit denen sich weder Kunden noch Mitarbeiter wirklich identifizieren können«, erläutert Freisler die Radikalität des neuen Ansatzes. In Zukunft wird das Unternehmen in Deutschland nur noch unter der Dachmarke Pieroth als Omni-Channel-Unternehmen auftreten, egal in welchem Bereich, ob in der Direktvermarktung, bei Events, am Shop und Online. Der Name der Gründerfamilie wird wieder zum Claim des Unternehmens mit internationalem Anspruch als »Pieroth The Wine Company« verbunden mit dem stilisierten Adler aus dem Weingutswappen der Familie Pieroth. Mindestens genauso radikal wie die Zusammenführung aller Unternehmen unter einem Dach und einer Marke ist auch die Verwendung der Farbe Blau (Pantone 287c). Sie wird das Design der Shops, die Auftritte bei Messen, den Onlinehandel und mit der Pieroth Blue Line das Identifikationsprodukt des Unternehmens prägen.
Mit der Umfirmierung zum 1. Juni 2018 wird das im Zentrum von München am Viktualienmarkt neu errichtete »Pieroth Loft« der erste Schritt in der Umsetzung der neuen Strategie sein. Zeitgleich werden Bacchus, Vino und WIV in Pieroth Deutschland, in Pieroth Retail und in die Pieroth AG umbenannt. Als nächste Schritte folgen der Umbau der drei Vino-Filialen im Großraum München (Brunnthal, Augsburg und Ingolstadt), denen später die nächsten der insgesamt 19 Vino-Filialen folgen sollen. In einem ersten Drei-Jahresplan werden zudem die Großräume Düsseldorf und Berlin mit Pieroth Erlebniswelten erschlossen. Die Pieroth Wein-Shops sollen eine Kombination aus Weinhandlung und Weinbar sein.
Die in Deutschland derzeit 350 für Pieroth tätigen Weinberater, von denen zwei Drittel auf Handelsvertreterbasis und ein Drittel als Angestellte des Unternehmens tätig sind, werden Markenbotschafter. Sie sollen in das Omni-Channel-System eingebunden werden. Die persönliche Verbindung zum Kunden soll nach wie vor Kern der Unternehmensstrategie bleiben. Über praktikable Abgrenzungen und Berücksichtigung erzielter Umsätze sollen die Weinberater an der Omni-Channel-Strategie beteiligt werden. In den Shops und im Onlinehandel werde zudem auf die Weinberater hingewiesen.
Auch was die Ausstattung der Weine in Zukunft betrifft, verspricht die neue Strategie eine radikale Veränderung. Neu kreiert wurde die Ausstattung Pieroth Blue Line, unter der einige Gutsweine und eine Serie deutscher Rebsorten- und Gebietsweine abgefüllt werden. Das einheitliche Auftreten und die jederzeit erkennbare Verbindung zur Markenbotschaft von Pieroth wird hier wohl am radikalsten umgesetzt. Nach dem Start in Deutschland sollen in den nächsten Jahren auch die Auslandsmärkte auf das neue Konzept umgestellt werden.
Bei Mitarbeitern und Weinberatern komme das Konzept gut an. Mancher könne es gar nicht erwarten, bis es losgehe, versicherte Freisler, nachdem die Familie Pieroth, die mit Andreas Pieroth als Vorsitzender im Aufsichtsrat vertreten ist, ihr Plazet zur Veränderung des Unternehmens gegeben hat. HP
