Ausgabe 7/2023

Warum es sich als Weinhändler lohnt, ins eigene Brandbuilding zu investieren.

Wie wichtig Marken sind, haben wir in den vergangenen Jahren oft genug berichtet. Selbst diejenigen Weintrinker, die von sich selbst behaupten würden, die klassischen Markenweine aus dem Supermarkt-Regel zu meiden, können sich dem psychologischen Gesetz nicht entziehen: Wir kaufen, was wir kennen. Was wir kennen, dem vertrauen wir. Ob das dann ein Massenprodukt aus einer Großkellerei ist oder ein VDP-Wein, ist unerheblich. Längst schon ist ja auch der Adler auf der Kapsel zu einer eigenen Marke geworden. Der Mensch braucht Leitplanken, an denen er sich orientieren kann. Je nach Kontostand dürfen die dann nur wenige oder auch deutlich mehr Euro kosten. 

Aber die Weinwelt ist natürlich mitnichten die einzige Branche, in der Marken eine Rolle spielen – ganz im Gegenteil, geht es doch etwa in der Fashion- oder Kosmetik-Industrie so gut wie gar nicht ohne (Haus-) Marken. 

Einen Brand aufzubauen und vor allem zu halten, ist dabei ein schweres Stück Arbeit. Die sich aber lohnt. Insbesondere, wenn die Marke mit hohem persönlichen und emotionalem Involvement aufgeladen ist. Genau das ist der Fall bei »meinem« Fachhändler. Denn genau wie eine Gesichtscreme, ein Auto oder eine bestimmte Schokolade kann auch der Weinhändler meines Vertrauens zu einer Marke werden. Das gelingt über kluges Merchandising, wie wir ab Seite 40 zeigen. Die Bandbreite der möglichen Maßnahmen ist groß und reicht vom Weinmarketing-Klassiker, dem Kellnermesser, bis zum gebrandeten Weinglas mit Händler-Logo – oder auch lässigen Klamotten, Taschen, Kappen, die mit witzigen Aufdrucken und Sprüchen nicht nur die Marke in den Fokus rücken, sondern dieser auch noch eine Portion Coolness verleihen. Denn das ist sicher die Kür des Empfehlungsmarketings: Sich eine so loyale Stammkundschaft, oder vielmehr: eine Fanbase, aufzubauen, die sich aktiv als Markenbotschafter betätigt, und stolz das T-Shirt »ihres« Weinhändlers vorzeigt. 

Absender muss dabei beileibe nicht nur der kleine Naturweinhandel in Szenelage sein. So zeigen auch große Ketten, wie in unserer Story der österreichische Handelsriese Wein & Co., dass hippes Merchandising keine Frage der Größe ist. 

Neben der Positionierung der eigenen Marke, der möglichen Neukundengewinnung und Bindung der vorhandenen Kunden haben clevere, coole Marketing-Konzepte auch noch einen weiteren Effekt, der heutzutage nicht hoch genug geschätzt werden kann: Der Händler spricht automatisch ein jüngeres Publikum an. Seit Jahren ist absehbar, dass der Alkoholkonsum der nachfolgenden Generationen zurückgeht. Die Branche muss sich der Herausforderung stellen und sich, das Produkt und vor allem die Zielgruppenansprache verjüngen. 

»Junge Menschen wollen keine Hochglanz-Produkte, die mit viel Werbebudget aufpoliert wurden, sondern glaubwürdige Botschaften«

Das betrifft natürlich einmal das »Wo«: Klassische Werbekanäle haben ausgedient, die Generation Z ist online. Gerade dort jedoch sind die Spielregeln für die Bewerbung von Alkohol kompliziert und werden, das lassen die jüngsten Entwicklungen in Brüssel vermuten, in Zukunft eher verschärft, denn aufgeweicht werden. Darum ist noch mal mehr Kreativität gefragt, wenn es um das »Wie« geht. Mit plumpen Posts ist es zumindest nicht getan. Mit spielerischen Elementen, Bewegtbild, Emotion, und vor allem Authentizität und Transparenz lässt sich die Aufmerksamkeit einer jüngeren Zielgruppe erreichen. Junge Menschen wollen keine Hochglanz-Produkte, die mit viel Werbebudget aufpoliert wurden, sondern glaubwürdige Botschaften, die natürlich ansprechend, jung und vor allem: nicht 08/15 aufgemacht sein dürfen, ja müssen. Worauf es weiterhin bei der Ansprache der Gen Z ankommt, lesen Sie ab Seite 50. 

Eines ist gewiss: In der Zukunft werden weniger Menschen Alkohol trinken. Um im Wettbewerb um weniger Nachfrager zu überleben, bedarf es geschickter Konzepte und neuer (Merchandising-)Produkte – flüssig oder aus Stoff, mit oder ohne Alkohol. Alexandra Wrann