Ausgabe 07/2017

Statistisch gesehen konsumieren die ­Menschen in Deutschland zwischen zwei und drei Flaschen Wein und Sekt pro Monat. Große Veränderungen an dieser Zahl gab es die vergangenen 25 Jahre nicht, lässt man die fundamentalen Marktdaten und den Extrakt aller Markterhebungen der letzten Jahrzehnte Revue passieren.

Mit dem Konsum des Einzelnen, einzelner Bevölkerungsgruppen oder auch in einzelnen Regionen hat das wenig zu tun. Aber es lässt den Schluss zu, dass die Gewohnheiten der Bevölkerung, was die Menge des Konsums von Wein, Sekt und weinhaltigen Getränken betrifft, fester verankert sind, als es viele wahrhaben wollen. Sie vererben sich offenbar stabil von einer zur nächsten Generation. Für alle Anbieter ist der Kampf um ein Stück von diesem Absatzkuchen auf dem gesättigten deutschen Markt ein zähes Ringen und bedeutet nichts anderes als harten Verdrängungswettbewerb.
Klar, die einzelnen Generationen wachsen in unterschiedlichen Lebenswelten auf und lernen Wein auf verschiedene Weise kennen. Während die heute in die Jahre gekommenen Angehörigen der Nachkriegsgeneration noch mit deutschen Weinen groß wurden und diesen ein Leben lang treu blieben, obwohl sie im Alter mehr zum Rotwein und eher trockenen Weinen tendieren, ist die nachfolgende Generation der reiseerfahrenen »Millennials« schon viel mehr mit ausländischen Weinen vertraut.

An den grundsätzlichen Verhaltensmustern ändert das wenig: Die Jugend beginnt ihren Konsum eher mit Weiß- und Roséweinen im süßlichen Geschmacksbereich und wandelt erst mit zunehmendem Alter auf den Spuren der vorigen Generation, wie die Geisenheimer Marktforscherin Prof. Simone Loose in ihrem Vortrag auf Meiningerʼs International Wine Conference vor der ProWein überzeugend vermittelte. Die Menge an Wein scheint von all dem unberührt, und das macht diese fast schon unheimliche Stabilität des Weinmarktes in Deutschland aus.

Natürlich träumt jeder, der unternehmerisch auf diesem Markt aktiv ist, vom großen Wurf, von der zündenden Idee, mit der man erfolgreich Absatz und Verkauf stimulieren könnte, ob als Produzent oder als Händler. Tausende neuer Produkte wurden vor diesem Hintergrund auf den Markt gebracht und sind wieder verschwunden. Genauso wie sich viele als Händler versuchten und sich irgendwann eingestehen mussten, gescheitert zu sein. Das Entstehen trendiger Produkte und Kategorien, die Millionenseller wurden, ob sie Faber Krönung, Prosecco, Sprizz, Hugo, Dornfelder, Pinot Grigio oder Amselkeller hießen, waren einzelne unternehmerische Erfolge. Geschickt wurden Trends und Moden ausgenutzt, die für die Gesamtmenge des Konsums jedoch keine Bedeutung besitzen. Wenn nicht das Eine, dann wird das Andere getrunken.

An den grundlegenden Strukturen des deutschen Marktes dürfte sich daher auch in Zukunft wenig ändern: Rund die Hälfte aller Weine rollen über die Kassenbänder des Lebensmittelhandels, und davon abermals die Hälfte über die des Discounthandels. Größer ist der Anteil nicht, wie seit Jüngstem bekannt ist. Den Rest des Marktes teilen sich die übrigen Vertriebskanäle vom Fach-, Versand- und Internethandel über die Gastronomie bis zum Direkt­verkauf ab Winzer und Weingut. Während die Menge gleich bleibt, dürften sich die Bezugsquellen jedoch fundamental ändern. Das mobile Internet, ständiger Begleiter der jungen Generation, wird in Zukunft zum entscheidenden Schlüssel für den Verkauf, egal in welchem Vertriebskanal er stattfindet, ob im Lebensmittel- oder Weinfachhandel, ab Hof oder in der Gastronomie.

Darauf wird sich die Branche, ob sie will oder nicht, einstellen müssen. Und noch etwas folgt aus dieser so konstanten Konsummenge der Menschen in Deutschland: Ohne Export sieht es für die Zukunft des deutschen Weins düster aus, denn der Absatz zu kostendeckenden Preisen ab Hof, in Gastronomie und Fachhandel ist begrenzt. Schon bei kleinsten Überhängen bleibt allein der Lebensmittel- und Discounthandel als Ventil, und der nutzt jede Schwäche, getrieben von einem beinharten Wettbewerb, gnadenlos aus.

Hermann Pilz
Chefredakteur WEINWIRTSCHAFT
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