Werdet endlich besonders!

„Sondereditionen von Spitzenwinzern - exklusiv nur bei uns!“, bewarb mich ein bekannter Online-Händler kürzlich in einem Mailing. Der Name des Händlers tut nichts zur Sache, denn es gibt genug Wettbewerber, deren Lockversuche sehr vergleichbar sind.

Das wirtschaftliche Prinzip ist verständlich. Um der Vergleichbarkeit zu entkommen, werden in der Konkurrenz zu finden sind. Ich schreibe bewusst Artikel und nicht Weine, denn in der Sonderedition des Muster-Weinhandels steckt ein Wein, der sich nicht wirklich von dem Gutswein in der Liste des Erzeugers unterscheidet.

Kalter Kaffee? Für die meisten in der Branche ist das Alltagsgeschäft. Für den aufgeklärten Kunden ist das Anpreisen solcher Sondereditionen dennoch ärgerlich, denn an der Edition ist nichts besonders. Sie rechtfertigt ihren Namen in keiner Weise – oft schafft der Händler eine Besonderheit dann dadurch, dass er einen hohen Rabatt auf den von sich selbst festgesetzten UVP gewährt. Die Edition wird dadurch aber noch immer keine besondere Edition, nur der Preis wird besonders (dreist) reduziert.

Clemens Gerke, stellvertretender Chefredakteur WEINWIRTSCHAFT
Clemens Gerke, stellvertretender Chefredakteur WEINWIRTSCHAFT

Was könnte ein Ausweg sein? Ehrlichere Kommunikation, indem die 08/15-Eigenmarke nicht als erlesen exklusiv, sondern als ein Wein des Winzers bezeichnet wird? Der Preisvergleichs-geile Kunde wird diesen „zufälligerweise“ nirgends anders finden, sodass das ursprüngliche Problem der Preisvergleichbarkeit doch ohne Lüge gelöst wäre.

Zugegeben: Das ist nur bedingt werbewirksam. Wie wäre es daher mit echten Sondereditionen, die ihren Namen verdienen? Weinhandel Muster finanziert Weingut Meier ein Betonei für experimentellen Ausbau und erhält dafür diesen Erstling des Winzers exklusiv.

Zugegeben: Die Last der Kapitalbindung trifft in der Weinbranche Händler genauso wie Erzeuger. Daher kommt ein solches Vorgehen eher für größere, kapitalstarke Unternehmen in Frage. Doch eine besondere Partnerschaft kann auch in einer exklusiven Abnahmevereinbarung für einen individuellen, experimentellen Wein bestehen, wodurch der Winzer eine finanzielle Absicherung seiner Investition hat.

Zugegeben: Es gibt keine Garantie, dass der experimentelle Wein so gut bei den Kunden ankommt, dass die vereinbarte Menge verkauft werden kann. Doch wenn die Weinhändler Deutschlands tatsächlich so hervorragende Beziehungen zu ihren Winzern pflegen, wie sie immer behaupten, lädt diese Geschichte zum Storytelling doch ein. „Weinhandel Muster begleitet Weingut Meier exklusiv bei seinem neuen Experiment durch’s Jahr“. Das ist echte Werbung für den eigenen Handel und den Wein.

Zugegeben: Es gibt keine Versicherung, dass der experimentelle Wein etwas taugt. Aber es gibt auch kein Kooperationsverbot für den Weinhandel Muster aus Hamburg mit dem Weinhandel Muster-Zwei aus München bei so einem Wein. Die halbierte Exklusivität teilt nicht nur das Risiko, sie kann auch zu einem fruchtbaren über das Projekt hinausgehenden Austausch zwischen Kollegen führen, und auch die Kooperation mit einem fernen Kollegen lässt sich werbewirksam verkaufen. Schließlich langweilt nichts mehr als immer die gleichen Darsteller.

Wem auch das zu viel Risiko ist, der sollte nach anderen kreativen Lösungen suchen, seine Kunden auf außergewöhnlich Art und Weise zu bedienen. Sich oder seine Angebote lediglich als besonders auszuzeichnen, ohne dass sie es sind, wird auf Dauer nicht reichen. Dafür ist die Konkurrenz durch selbstständigen LEH und Online-Händler zu groß.