Der Weinmarkt USA (Bild: Michael R�, Fotolia)
Der Weinmarkt USA (Bild: Michael R�, Fotolia)

US-Weinmarkt in Schwierigkeiten

Wer ein ernsthaftes Interesse an der US-Weinindustrie hat, liest alljährlich den Bericht zum Weinmarkt von Rob McMillan, Gründer und Vizepräsident der Weinabteilung der Silicon Valley Bank.

Dieser Bericht basiert auf Angaben von rund 600 Weingütern und Kellereien und gibt einen wertvollen Einblick in die Trends, die den größten Weinmarkt der Welt bewegen. Hieraus wird stets versucht, eine Prognose darüber zu erstellen, wie sich der Markt entwickelt.

Ein Großteil des Berichts beschäftigt sich mit der inländischen Weinproduktion und thematisiert, wie sich aktuell Missernten und Waldbrände darauf auswirken. Auch die steigenden Direktverkäufe von US-Weinerzeugern sind ein Thema.

Doch auch der Konsum in den Vereinigten Staaten wird beleuchtet – wer trinkt wie viel Wein und gibt wie viel Geld dafür aus? Das ist für ausländische Unternehmen, die Wein in Richtung USA exportieren, ebenso wichtig wie für die Weingüter in Napa oder Sonoma.

Wie sich der US-Weinmarkt ändert

Zwölf Monate sind keine lange Zeit, selbst in einem dynamischen Markt wie den USA. Fast zwangsläufig ähneln sich deshalb viele Punkte im 2023er-Bericht und dem Vorgänger 2022.

McMillan nimmt sich dennoch explizit die Vorhersagen aus dem Vorjahr zur Brust und analysiert, wo sich der Blick in die Kristallkugel als trügerisch erwiesen hat. Die einzig gravierende Fehlprognose diesmal: Vorhersagen, dass Verkostungsevents in Weingütern und Weinclubs Probleme haben würden, an vergangene Erfolge anzuknüpfen, erwiesen sich als zu pessimistisch. Tatsächlich scheint sich dieser Sektor im post-pandemischen Klima bemerkenswert rasch und gut erholt zu haben. Die Online-Verkäufe hingegen, welche in den Pandemiejahren boomten wie nie, sind nicht so konstant gewachsen, wie erwartet.

Als McMillan den 2022er-Bericht im Dezember 2021 schrieb, waren der Ukraine-Krieg und seine Auswirkungen noch nicht vorhersehbar. Steigende Kosten bei Logistik und Trockenmaterialien waren jedoch bereits ein Thema, das nun zu einem großen Problem geworden ist. »Preiserhöhungen waren in der gesamten Branche üblich, aber bei höherpreisigen Weinen leichter zu verkraften«, sagt er jetzt, »die durch die Inflation gestiegenen Materialkosten werden jedoch in keinem Segment vollständig durch Preiserhöhunhen gedeckt«.

Im Hinblick auf andere Bereiche, in denen die Vorjahresvorhersagen zutrafen, betont McMillan, dass er weiterhin gute Wachstumsraten für Premiumweine voraussieht, wenngleich etwas verhaltener als 2021, als der Premiummarkt um 18,1 Prozent gewachsen war. 2022 lag hier das Wachstum immer noch bei guten 9,6 Prozent, während der Gesamtmarkt stagnierend bis leicht rückläufig war – ein Trend, der sich laut McMillan fortsetzen wird. Bereits im Dezember 2021 schrieb er: »Innerhalb von drei Jahren werden rückläufige Absatzzahlen von allen Analysten als Realität akzeptiert werden.«

Produktionsmengen und Konsumpräferenzen

Im letzten Bericht hieß es, es sei nötig, die Produktion zu reduzieren – und tatsächlich wurden in Kalifornien und Washington State über 8.000 Hektar Rebfläche gerodet.

Dank der steigenden Premiumweinverkäufe wurden trotz gesunkener Volumina höhere Werterlöse erzielt, ein Trend, der sich voraussichtlich 2023 fortsetzen wird. McMillan sieht jedoch nach wie vor dunkle Wolken am Horizont, da es der Weinindustrie nicht gelänge, das Interesse der jungen oder wenigstens mittelalten Verbraucher zu wecken. »Es wird immer offensichtlicher«, meint McMillan, »dass Wein als Produkt den Glanz verloren hat, den er noch vor 20 Jahren in den Augen der Verbraucher hatte«.

Bereits im 2022er-Bericht hatte eine Grafik viele Leser schockiert, die auf Grundlage einer Untersuchung von The Harris Poll aus 2021 zeigt, dass einzig die demografischen Gruppen der 45 bis 54-Jährigen und der über 65-Jährigen auf einer Party eher zu Wein als zu Bier oder Spirituosen greifen. Selbst die 55 bis 64-Jährigen würden eher Bier bevorzugen.

Das gleiche Meinungsforschungsinstitut hat 2022 gefragt: »Welches Premium-Getränk würden Sie in einem gehobenen Restaurant bestellen, vorausgesetzt Kosten und relative Qualität sind gleich?« Die Befragten konnten zwischen einem 8-Dollar-Premium-Bier, einem 12-Dollar-Cocktail und einem Glas Premium-Still- oder Schaumwein wählen. Insgesamt entschieden sich nur 28 Prozent für Stillwein und 10 Prozent für Schaumwein. Nur bei den über 65-Jährigen wurde deutlich häufiger Wein als ein Cocktail gewählt. Wer Wein also als Getränk betrachtet, in das man »hineinwächst«, sollte bedenken, dass weniger als ein Drittel der 45- bis 54-Jährigen Wein als Option gewählt hat – und nur etwas mehr als ein Viertel der 55- bis 64-Jährigen.

McMillan sorgt sich ob der Tatsache, dass »eine beträchtliche Anzahl von Alkoholkonsumenten unter 50 Jahren in die Kategorie der Konsumenten fällt, die zwar Alkohol trinken, sich aber entschieden haben, keinen Wein zu trinken« und »die Möglichkeit, zusätzliches Umsatzwachstum mit einer Bevölkerungsgruppe von durchschnittlich 66-Jährigen sich als schwierig erweisen wird« – vor allem, falls diese älteren Verbraucher auf ihre Ärzte hören. »Wellness«, heißt es weiter, »ist mit der Nüchtern-bleiben-Bewegung verschmolzen und eine wachsende Anzahl von ›trockenen‹ Events wie Dry January & Co. wird immer populärer. Die Neo-Prohibition ist quicklebendig«.

Die langfristigen Aussichten für Wein in den USA

Auch wenn diese Kommentare Pessimismus bezüglich der langfristigen Gesundheit des US-Weinmarktes verbreiten – und mit Sicherheit fordern sie dringendes Umdenken bezüglich der Art und Weise, wie Wein an alle Altersgruppen vermarktet wird – so gibt es doch einige Gründe für kurzfristigen Optimismus.

»Die Qualität fester Technologiepartner und Dienstleister, welche die Weinindustrie mit großartigen Lösungen unterstützen, war noch nie so gut wie heute«, stellt McMillan fest. Vielleicht werden TikTok, künstliche Intelligenz, ein Metaversum oder etwas ganz Neues die Rettung bringen.

Und für diejenigen, die im Premium-Wein-Sektor tätigt sind, dürften sich selbst in wirtschaftlich noch härteren Zeiten wenig Probleme ergeben. »Die typischen Premium-Wein-Kunden sitzen auf über einer Billionen Dollar an Covid-Ersparnissen. Unsere Kunden sind in der Lage, ihre Ersparnisse und ihr freiverfügbares Einkommen zu nutzen, um auch in wirtschaftlich schwachen Zeiten Wein zu kaufen«, heißt es dazu. Robert Joseph

Ausgabe 2/2023

Themen der Ausgabe

Weinabteilung des Jahres 2023

Innovative Konzepte und herausragende Weinberatung: Der Kaufland-Markt in Karlsruhe-Grünwinkel hat die Weinabteilung des Jahres 2023, Otmane Khairat aus dem akzenta-Markt in Wuppertal-Barmen ist unser Weinfachberater des Jahres.

Griechenlands Inselwelten

Vielseitige Terroirs und faszinierende Weine zeichnen die Inseln vor Griechenlands Küste aus. Neben bekannten Flaggschiffen wie dem Assyrtiko von Santorin gibt es auch noch viele Geheimtipps.

Weinmessen in Paris

Die Vinexpo & Wine Paris eröffnet das Jahr der großen Weinmessen. Die Messe wird dabei immer internationaler.