Themen der Ausgabe
Kennen Sie den Unterschied zwischen einer Marke und einer „markierten Leistung“? Wird ein Konsumgut oder ein Artikel mit einem gemäß Markengesetz unterscheidungskräftigen marken- und schutzfähigen Zeichen versehen, so handelt es sich um eine so genannte „markierte Leistung“. Marken besitzen darüber hinaus noch spezifische Merkmale, mit denen sie sich differenzieren. Sie verfügen über ein systematisches Absatzkonzept und sind mit einem Qualitätsversprechen verbunden. Sie vermitteln Emotionen, bilden Produktwelten, durch die sie sich von Konkurrenzprodukten mit ähnlichem Inhalt unterscheiden.
In den Weinregalen tummeln sich beide Varianten, die Grenzen verschwimmen. Aber grundsätzlich sorgen sie für mehr Orientierungshilfe im breit gefächerten Angebot. Die meisten Markenweine sind im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zu finden, wo sich in den Regalen so viele Weine befinden, dass man schnell den Überblick verliert. Markenweine oder Weine mit „markierter Leistung“ gibt es in allen Qualitätsstufen, aus nahezu allen Herkünften und in sämtlichen Preisgestaltungen. Die Produzenten sind bestrebt, den Geschmack möglichst vieler Konsumenten zu treffen. Sie stellen durch die Zusammensetzung von Rebsorten und durch bestimmte Verschnitte eine dauerhafte
Reproduzierbarkeit sicher. Und gewährleisten eine gewisse Typizität.
Manche Weintrinker verzichten gerne aufs Experimentieren und kaufen lieber einen Wein, bei dem sie immer genau wissen, wie er schmeckt. Sie möchten Kontinuität und bleiben ihrer Marke dann auch treu. Für Produzentinnen und Produzenten gilt andersherum, dass mehrere Schritte durchlaufen werden müssen, bis ihr Wein allem gerecht wird. Zunächst wird die Zielgruppe definiert. Wer sollen die Kundinnen und Kunden sein und welche Präferenzen und Bedürfnisse haben sie? Danach wird der Markenname, ein Logo und gegebenenfalls ein Slogan kreiert, damit ein eingängiges Konzept entsteht. Wichtig fürs Marketing sind die Etiketten und die Verpackung. Ist eine Marke schon längere Zeit am Markt, ist es nötig, die Verkäufe zu überwachen, das Kundenfeedback im Blick zu haben und die Marke anzupassen. Es kann dauern, eine starke Markenidentität auf dem Markt zu etablieren, denn Feinjustierung ist zu jedem Zeitpunkt nötig. Für diese Ausgabe haben wir uns mit dem Thema beschäftigt und uns mit vier Produzentinnen und Produzenten siegreicher Weinmarken unterhalten. Was für sie eine Marke erfolgreich macht, lesen Sie ab Seite 26 in Ausgabe 03/2023 von MEININGERS WEINWELT.
Ilka Lindemann, Chefredakteurin
[email protected]
