Langguth Erben ist eine der ältesten deutschen Weinmarken. Vor mehr als fünf Jahrzehnten im Jahr 1964 erblickte die Marke das Licht der Welt und belebt seither das Weingeschäft im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Über Jahrzehnte hat der 2016 verstorbene Firmenpatriarch Wolfgang Langguth die Marke geführt und ausgebaut, die in den letzten Jahren ziemlich konstant einen Umsatz von 23 bis 24 Mill. Euro erzielte. Folglich keine unbedeutende Geschäftssparte der traditionsreichen Weinkellerei F.W. Langguth Erben mit Sitz in Traben-Trarbach.
Patrick Langguth, Enkel von Wolfgang Langguth und heutiger Firmenchef, erkannte dennoch Veränderungsbedarf bei der in die Jahre gekommenen Marke und verordnete eine grundlegende Neugestaltung.
Drastische Sortimentsstraffung
Bisher existieren 46 verschiedene Produktvarianten – von der Hauptmarke Erben Spätlese über edelsüße Weine wie eine Huxel-Auslese bis zu verschiedensten Rebsorten- oder Landwein-Varianten, die unter der Marke Erben geführt wurden. Patrick Langguth reduzierte jetzt das Portfolio radikal auf zwölf Weine sowie sechs Kleinflaschen oder, wie es im Marketingchinesisch heißt, auf 18 SKUs (Stock Keeping Units).
Alle Mitarbeiter des Unternehmens wurden in die Neupositionierung einbezogen, die gemeinsam mit einem engen Team aus Marketing- und Brand-Managern sowie externen Designern entwickelte wurde, wie Patrick Langguth im Redaktionsgespräch mit WEINWIRTSCHAFT erläuterte. Eine Schlüsselstellung nahm darin die New Yorker-Designerin Paula Scher ein, die gemeinsam mit dem Kellereiteam in einer fast zweijährigen Entwicklungsarbeit die neue Gestaltung schuf.
Herausgekommen ist ein aufgeräumtes Etikett mit der unverändert in Frakturschrift und plakativ positionierten Marke Erben. Sie wird auf dem Hauptetikett mit dem Wappen, der Nennung der Weinkategorie oder der Rebsorten sowie dem Jahrgang und der Geschmacksrichtung ergänzt. Unterschiedliche Flaschenformen gehören der Vergangenheit an. Zum Einsatz kommt nur noch die schlanke Schlegelflasche, in massongrün für die Prädikatsweine, antikgrün für die Rotweine und weiß/transparent für die Weiß- und Roséweine. Eine passende weiße Kapsel (BVS in matt weißer Optik) mit Kopfprägung komplettiert den neuen Look.
Beispielhafte Profilweine
Für die Reduzierung der Produktvarianten wandte Patrick Langguth einen Trick oder besser eine Erkenntnis an, die beispielgebend in der aktuellen Debatte um neue Profile für deutsche Weine sein könnte. Mit seiner Marke will er einerseits alle Geschmackswünsche der Konsumenten befriedigen, andererseits die Produktvarianten reduzieren. Die Lösung des Problems konnte nur gelingen durch die Zuordnung von Geschmacksprofilen zu den einzelnen Rebsortenvarianten bzw. den Qualitätskategorien. So will er den Kunden die Wahl der Weine leicht machen.
Rebsorten und Geschmacksrichtung bilden bei Langguth in Zukunft ein Profil:
Für die weißen Rebsortenweine:
- Erben Grauburgunder Trocken
- Erben Riesling Halbtrocken
- Erben Scheurebe Lieblich
Für die Rebsortenweine Rosé:
- Erben Spätburgunder Rosé Trocken
- Erben Dornfelder Rosé Halbtrocken
- Erben Portugieser Weißherbst Lieblich
Für die roten Rebsortenweine:
- Erben St. Laurent Trocken
- Erben Dornfelder Halbtrocken
- Erben Spätburgunder Lieblich
Für die Prädikatsweine:
- Erben Kabinett feinherb
- Erben Spätlese feinfruchtig
- Erben Auslese edelsüß
Prädikate und Rebsorten werden auf den Hauptetiketten unter der Marke Erben in jeweils sortentypischer Typografie wiedergegeben, was den Kunden die Orientierung erleichtern soll. Auf dem Rückenetikett finden die Kunden verständliche Weinbeschreibungen. Im Handel sollen die Weine wie bisher zu Preisen von 3,99 Euro für die Rebsortenvarianten und zukünftig für 4,49 Euro im Fall der Prädikatsweine offeriert werden.
Anfang des Jahres erfolgte die Umstellung auf die neue Ausstattung, und seither laufen die neuen Erbenweine vom Band, die derzeit in die Regale des Handels kommen. Bis Ostern will Patrick Langguth mit der Umstellung durch sein. Ein umfangreicher Aktionskalender mit Zweitplatzierungen und Probierpaketen (Kleinflaschen) begleitet die Neupositionierung.
Unternehmen im Relaunch
Beim Relaunch der Marke lässt es Patrick Langguth im Unternehmen nicht bewenden und entwickelt auch in anderen Bereichen sein traditionsreiches Unternehmen weiter. In der Zukunftswerkstatt befindet sich derzeit die Marke »Blue Nun«, die ebenfalls grundlegend überarbeitet werden soll, wie Langguth verriet.
Der bisherige Vertrieb wurde unter der Mitwirkung von Vertriebschef Eberhard Cadenbach auf Key-Accounter und Agenturen mit rund 70 Mitarbeitern sowie hauseigene Agenturbetreuer umgestellt. Zugleich hat sich das Unternehmen von einigen Assets getrennt und das lange defizitär gehaltene Mosel-Weingut (Güterverwaltung Stiftsweingut) verkauft sowie die Spirituosenfirma Berliner Bärensiegel aufgelöst. Die Spirituosenmarke Wurzelpeter wurde von der Rotkäppchen-Mumm-Tochter Nordbrand übernommen. hp
