Für viele Verbraucher muss es zu besonderen Anlässen statt Sekt doch Champagner sein. Discounter haben die Spitzenschaumweine auch für den Mainstream erschwinglich gemacht. Zum Jahresendgeschäft sind daher prestigeträchtige Marken gefragt – und attraktive Sonderausstattungen am POS Pflicht, um den Champagner-Absatz anzuheizen.
Champagner trinken heißt nicht pauschal „feiern“, sondern „zelebrieren und genießen“. Von der persönlichen Einschätzung der Wertigkeit des Anlasses hänge es ab, ob mit Sekt oder Champagner angestoßen wird, glaubt Thomas Wirz, Geschäftsführer von Vranken-Pommery Deutschland. Die typische Zielgruppe dafür sieht man bei Moët-Hennessy vor allem in Konsumenten mit überdurchschnittlichem Haushaltsnettoeinkommen. „Sie gehören überproportional häufig dem aufstiegsorientierten oder hedonistischen Milieu an, sind konsumfreudig und affin für Impulskäufe“, so Marketingdirektor Urs Hessenauer, legten zudem besonderen Wert auf Qualität bei Lebensmitteln und achteten beim Einkauf stärker auf Marken als auf den Preis. Champagner verfügt aus seiner Sicht im Vergleich zu Sekt auch über eine deutlich größere Bedeutung zu speziellen Geschenkanlässen oder zu besonderen Feieranlässen wie Weihnachten und Silvester. Dort, wo es um den eigenen Bedarf geht, spielt aber bei einer großen Konsumentenschicht auch ganz simpel ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis eine gewichtige Rolle, und da haben sich Aldi & Co. offenbar mit ihren Handelsmarken auch im Champagner-Sortiment einen guten Ruf erworben – und das Luxus-Produkt quasi „demokratisiert“. Nicht anders ist zu erklären, dass die Discounter in diesem Markt schon längst die größten Player sind – und aktuell im ersten Halbjahr 2013 mit kräftigem Wachstum ihren Vorsprung um mehrere Prozentpunkte ausgebaut haben. Supermärkte machen laut IRI ebenfalls mit ihrem kräftig erweiterten Handelsmarkenangebot Furore.
Dennoch: Hybride Verbraucher greifen zu den bevorstehenden hohen Feiertagen verstärkt auch zu den bekannten Marken-Produkten mit prestigeförderndem Charakter. Die Hersteller haben ihre Hausaufgaben bereits gemacht und präsentieren ihre Marken in hochwertiger Ausstattung am Point of Sale, um die Wertschöpfung weiter zu steigern. Ein Beispiel dafür ist bei Piper Heidsieck die Cuvée Brut in einer roten Metallbox, die Kühler und Windlicht vereint und so einen hohen Mehrwert für den Verbraucher darstellen soll. Borco hat Lanson Rosé Pink in einer überarbeiteten limitierten Sonderedition ins Rennen geschickt, die Frische und Lebendigkeit als Attribute der Marke noch stärker hervorhebt. Auch die Moët-Hennessy-Marken sorgen zum Jahresende wieder für Aufmerksamkeit, zum Beispiel Moët & Chandon mit einer weiteren Mediakampagne und dem neuen Markenbotschafter Roger Federer. Am POS sollen limitierte Editionen und luxuriöse Geschenkpackungen Abverkaufsimpulse setzen. Veuve Clicquot präsentiert sich zum Jahresendgeschäft in einer Hülle aus biologischen Ausgangsstoffen, die zu 100 Prozent recycelbar ist – und zugleich eine isotherme Funktion hat: Sie hält die Flasche Yellow Label bis zu zwei Stunden kühl. Und Dom Pérignon setzt die künstlerische Verpackungsgestaltung mit Jeff Koons fort: Die spezielle Formensprache des US-Künstlers findet erneut auf der Flasche und ihrer Geschenkbox Niederschlag, inspiriert von den visuellen Elementen der Figurine. Künstlerisch geht auch Vranken- Pommery ins Weihnachtsgeschäft: Bei Pommery knüpft die neue Geschenkpackungs-Sonderedition der australischen Künstlerin Sarrita King an die erfolgreiche „Art Collection“ von Pommery an – mit einer Kreation aus symbolischen und kosmopolitischen Motiven.
Brigitte Oltmanns
