Ausgabe 20/2018

Donnerstag, 11. Oktober 2018 - 9:15

Schallmauer: 10 Euro

Titel WW20/18

Verhindert der Online-Handel bessere Preise für deutsche Weine? Es gibt drei Möglichkeiten: Erstens, viele Sonderpreis- und Rabattaktionen sind geschummelt. Es werden die Kunden angefixt, aber Mengen sind nicht wirklich vorhanden und Verluste einkalkuliert. Zweitens, die Anbieter verzichten auf Marge, es geht nur um Marktanteile und die Exit-Strategie der Gründer, koste es was es wolle, im gegebenen Fall das Geld der Investoren. Dritte Möglichkeit, die Lieferanten, sprich viele deutsche Winzer, verzichten auf kostendeckende Preise und verschenken förmlich ihre Weine.
Vermutlich treffen alle drei Optionen in mehr oder minder großem Umfang auf die derzeitige Preispositionierung deutscher Weine im Handel zu. 9 bis 10 Euro sind eine Schallmauer. Geld, um ins Marketing zu investieren, bleibt so keines übrig. Das System funktioniert, da das Angebot noch immer unüberschaubar groß ist und ständig irgendein anderer hipper Jungwinzer seinen Wein für 6,50 Euro als Aufsteiger durchs Dorf treiben lässt. Das hält die Preise niedrig auf dem Niveau des Ab-Hof-Verkaufs.
Der Herbst bringt den Verbrauchern romantisch verbrämt Ernte und Lese in Erinnerung und macht sie empfänglich für »ein entspannendes Glas Wein« und natürlich für das eine oder andere Weinangebot. Die Gelegenheit wollen sich auf der Gegenseite die Händler nicht entgehen lassen, weshalb in der zweiten Jahreshälfte Herbst- und Hausmessen florieren, Kartonangebote Konjunktur haben und überhaupt Weinaktionen häufiger zu finden sind. So gut wie jeder legt in der Hoffnung seine Angel aus, dass daran fette Beute zappelt. Ist ja auch nichts Verwerfliches dabei. Die Speerspitze solcher Aktionen abseits des Discount- und preisaggressiven Lebensmittelhandels bilden heute die Online-Shops und -Portale. Ich kann mich noch gut erinnern, als die ersten Händler online gingen. Von Preis- und Rabattschlachten war keine Rede. Eine tolle neue Einkaufswelt wurde beschworen: Lieferservice, gigantische Auswahl oder selektive Vorauswahl und das alles bequem vom Sofa aus, lautete die Vision der Internetpioniere. Inzwischen ist daraus eine riesengroße Wertevernichtung geworden, da die Preistransparenz nirgends besser funktioniert als im Online-Business. Man muss sich nur die aktuellen Angebote einschlägiger Händler zu Gemüte führen. Bis auf wenige Ausnahmen regieren Mond- und Streichpreise die Aktionsseiten. Prominentes Beispiel liefert Vicampo: Unter dem Titel »Wein verliebt« bietet der Online-Händler per Print-Beilage einen bunten Mix deutscher Weine den FAZ-Lesern feil. VDP-Weine gibt’s von 7,90 bis 9,90 Euro sieht man vom einzigen deutschen Riesling aus dem Weingut Bassermann-Jordan ab, der in Form eines 2017 Herrgottsacker Riesling trocken aus Erster Lage für 18,90 Euro die Fahne höherpreisiger deutscher Weine hoch hält. Das Konterfei von Geschäftsführer Uli Mell ziert den Flyer und Bassermann-Jordan wird den Kunden auf dem Titel als die Spitze der deutschen Weinlandschaft gepriesen. Die Krux: Mit Ausnahme der wenigen Leuchttürme bleibt der übrige deutsche Weintross an der Schallmauer von 10 Euro hängen. Die meisten Offerten für Weißweine ohne VDP-Adler aus dem Segment der Weingüter rangieren bei den Onlinern zwischen 5,50 und 8,50 Euro. Darüber wird es dünne, wie der Berliner sagt. Das Fatale an der Situation erkennt, wer die Kalkulation genauer unter die Lupe nimmt: Die Märchensteuer heruntergerechnet, ergeben sich Nettopreise von etwa 4,50 bis 7 Euro. Der Händler braucht für sein Marketing eine Spanne von wenigstens 50 Prozent.
Das ist im Vergleich zu anderen Branchen schmerzlich wenig. Damit bleiben für den Winzer Abgabepreise von circa 3 bis knapp 5 Euro. Das deckt gerade so die Produktionskosten je nachdem wie hoch das Ertragsniveau war. Damit kann man zwar leben, aber große Sprünge sind nicht drin. Vor allem bleibt kein Geld fürs Marketing übrig und das wäre der entscheidende Schlüssel zum Erfolg und zu mehr Wertschöpfung. Marketing kostet Geld. Wer sich das spart, hat auf lange Sicht keines.

Hermann Pilz
Chefredakteur Weinwirtschaft
pilz@meininger.de

Inhalte dieser Ausgabe

WeinKompakt

Intervitis  mit umfangreichem Programm
Markus del Monego  schließt CaveCo
Weinfach  neue Messe für den Weinfachhandel

Südafrika

Die Stimmungslage auf der Capewine

Premium-Sekt

Deutschlands neue Schaumwein-Bewegung

Frankreich Extra

Export  Der Fels in der Brandung
Burgund  Führende Erzeuger in der Bourgogne
Südwesten  Erfolg mit eigenem Profil
Rhone  Progressive Caves Coopératives
Rosé  boomt weiter
Bordeaux  Überraschende Rote

talien-Spezialisten

Agenturen und Importeure mit Fokus Italien

Konjunkturumfrage Frankreich

Fachhändler über Stärken und Schwächen Frankreichs

LEH-Test: Discount II/18, 2. Teil

Erfahren Sie, wie die Discounter beim Sommertest
abgeschnitten haben und welche Länder negativ auffielen