Was ist Marke? - In Bezug auf Wein muss der Markenbegriff anders definiert werden.
Erfolg. Darum geht’s letztendlich auch im Weingeschäft. So vielfältig wie der Markt mit all seinen Segmenten, Vertriebsschienen und Nischen sind die Wege zu diesem angestrebten Erfolg. Der wird in diesem heterogenen Gebilde, das sich eigentlich nicht ernsthaft als ein zusammenhängender Markt bezeichnen lässt, dann auch sehr
unterschiedlich gemessen.
Für Jérôme Villaret, den Direktor des Comité Interprofessionel des Vins du Languedoc, misst sich der Erfolg unter anderem am durchschnittlichen Fassweinpreis. Vor rund fünf Jahren war er mit dem Ziel angetreten, den Preis von damals durchschnittlich 70 auf über 100 Euro pro Hektoliter zu hieven. Das ist erfreulicherweise gelungen, wobei den Erzeugern zwei Umstände in die Karten spielten. Der Rośe-Boom, verbunden mit den begrenzten Verfügbarkeiten insbesondere in der Provence, ließ die Nachfrage nach Rosé im gesamten Midi nach oben schnellen. So hat sich allein im Roussillon der Rosé-Absatz in weniger als zehn Jahren verfünffacht. Heute entfällt ein Drittel der Rosé-Produktion Frankreichs auf die Region Languedoc-Roussillon. Der zweite Glücksfall war der Jahrgang 2013, der hier deutlich besser ausfiel als in vielen anderen Regionen Frankreichs. Spätestens an dieser Stelle wird deutlich, wie schwer Erfolg im Weingeschäft zu planen ist.
Ein Schlüssel zum Erfolg, der zumindest langfristig fast immer funktioniert, ist bedingungslose Qualität. Doch dieses Rezept lässt sich natürlich nur auf einzelbetrieblicher Ebene anwenden. Wem es gelingt, in schöner Regelmäßigkeit Weine zu erzeugen, die nach Meinung maßgeblicher Meinungsbilder besser sind, als die seiner Kollegen, der muss sich um seinen Absatz keine Sorgen machen. Dann spielt auch der Preis eine absolut untergeordnete Rolle. Das Problem dabei: Es ist gar nicht so einfach, der Beste zu sein. Das bekommen auch viele der zahlreichen Edelweingüter zu spüren, die von Menschen mit sehr viel Geld in der Toskana oder an sonst einem schönen Fleckchen der Erde mit großem Kapitaleinsatz aufgebaut werden. Nach einigen Jahren des kräftigen Investierens freuen sich Besitzer und Betreiber meist bereits, wenn die laufenden Kosten erwirtschaftet werden, sich der Betrieb trägt. Von einer Amortisierung der Gesamtinvestition kann natürlich keine Rede sein. So ein Weingut kann dennoch eine gute Anlage darstellen, denn schließlich wird ein Wert geschaffen, eine Luxusmarke aufgebaut.
Funktionierende Luxusmarken gibt es zuhauf in der Welt des Weins. Und längst nicht immer handelt es sich um glamouröse Projekte, um Weine mit edler Ausstattung, die in Hightech-Kellern produziert werden. Besuchen Sie einmal die besten Winzer im Burgund, im Piemont, in der Champagne oder im Roussillon. Viele weltberühmte Weine werden in bäuerlicher Umgebung mit einfachen Mitteln erzeugt. Das beruhigt. Luxusmarken sind diese Weine trotzdem. Sie sind teuer, die Nachfrage ist international und übersteigt das Angebot. Die Marke besteht aus dem Namen des Erzeugers, zuweilen in Kombination mit der Bezeichnung einer Lage, und sie ist unter Liebhabern bestens bekannt.
Klassische Marken des Konsumgüterbereichs gibt es in der Weinwelt dagegen nicht. Wobei, was ist eigentlich eine klassische Marke? Im juristischen Sinn ist eine Marke ein geschütztes Herkunftszeichen. Aus dem Konsumgütermarketing kommen Forderungen hinzu wie eine gleichbleibend hohe Qualität, flächendeckende Distribution, hohe, durch Werbung unterstützte Bekanntheit und ein Preis, der klar und dauerhaft über dem Durchschnittspreis dieser Warengruppe positioniert ist. Diese Definition setzt industrielle Produktion voraus. Industriell produzierte Weine erzielen jedoch keine überdurchschnittlichen Preise. Im Sinne der Vielfalt und des Fachhandels eine gute Erkenntnis.
Sascha Speicher [email protected]
