Mit Dachmarken umsichtig sein

"Die Effekte der Herstellerdachmarke auf die Produktmarken sind neutral oder sogar negativ: Wird der Hersteller genannt, erzielt die Produktmarke häufig schlechtere Sympathiewerte als ohne die Nennung des Herstellers", heißt es bei der Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der Studie. Konkretes Beispiel: Beim Tafelwasser Bonaqa sieht das Institut im Rahmen der Online-Befragung von mehr als 1.000 Verbrauchern eher negative Ausstrahlungen durch die Dachmarke Coca-Cola. Der Grund aus Sicht der Marktforscher: Produkt- und Herstellermarke passen für die Konsumenten nicht wirklich zusammen.Die Empfehlungen von Skopos: Bei der Kommunikation von Herstellerdachmarken sollte "tendenziell zurückhaltend vorgegangen werden". Folgende vier Punkte haben die Marktforscher daher als Handlungsrichtlinien an die Hersteller formuliert:> Anstatt die Etablierung einer Herstellerdachmarke per se als positiv für den Markenwert zu betrachten, sollten stets gute Gründe für eine Herstellerdachmarke vorhanden sein, wenn eine solche etabliert oder ergänzt werden soll.> Dies gilt beispielsweise auch bei der kommunikativen Integration von zugekauften Marken unter eine bestehende Herstellerdachmarke.> Von der Strategie, eine schwache Produktmarke durch eine starke Herstellerdachmarke zu "veredeln”, sollte gänzlich abgesehen werden.

> Bei Produkt-Neueinführungen kann eine Herstellerdachmarke zum Erfolg beitragen. Voraussetzung dafür ist eine etablierte positive Dachmarke. Die fokussierte Kommunikation einer Dachmarke bietet sich deshalb vor allem für Hersteller an, die ihre Produktpalette mit Angeboten erweitern wollen, die sehr gut zu den bestehenden Produkten passen.