Kurswechsel in der Vulkaneifel

Mittwoch, 21. Januar 2009 - 12:00

Der neue Gerolsteiner-Chef Axel Dahm setzt auf einen klaren Strategiewechsel: Gut 100 Tage im Amt will Dahm künftig wieder verstärkt auf das Wasser-Segment, Mehrweg und den Getränkefachgroßhandel als Vertriebspartner setzen.

Galt in den letzten Jahren die Verbreiterung des Sortiments hin zu einem kompletten AfG-Anbieter und der verstärkte Einsatz von Einweggebinden als der ausgewiesene Erfolgsweg, so soll nun nach den Vorstellungen des neuen Gerolsteiner-Chefs ein deutlicher Strategiewechsel stattfinden. Details zu Produkten oder Gebinden will der ehemalige Berentzen-Geschäftsführer zwar erst im Februar bekannt geben, doch klar ist jetzt schon: In der Vulkaneifel wird sich einiges ändern.
So will sich Dahm bei der Fokussierung der Produkte wieder mehr auf das eigentliche Kerngebiet des Brunnens, also das Mineralwasser-Geschäft, besinnen, wie er im Gespräch mit der GZ klarstellte: "Die Kernkompetenz bei Mineralwasser ist für mich das Wichtigste." Und: "Es wird einen Strategiewechsel geben", stellt Dahm unmissverständlich fest. Zwar sollen Produktranges wie Gerolsteiner Linée oder Gerolsteiner Moment auch weiter bestehen, "doch es wird kein Fokus mehr darauf gelegt".
Deutliche Änderungen soll es zudem in Sachen Vertriebswege geben. So will Dahm erheblich weniger als bislang auf die großen LEH-Kanäle setzen, sondern den Getränkefachgroßhandel und kleinere LEH-Outlets massiv unterstützen. Denn auch die bisherige Einweg-Offensive soll der Vergangenheit angehören: "Wir werden Mehrweg wieder wesentlich stärker fokussieren", erklärt Dahm. Er wolle zwar nicht das Rad zurückdrehen, aber er will den Verbrauchern verstärkt eine Auswahlmöglichkeit bei den Gebinden zur Verfügung stellen - wozu nach sei-
ner Aussage wieder verstärkt die Glasflasche gehöre. Einweg werde es zwar für die Gerolsteiner-Produkte auch weiterhin geben, allerdings zu anderen Preiskonditionen: "Mehrweg muss günstiger als Einweg sein, das ist eine Aufgabe der Marken", ist der erfahrene Marketingexperte überzeugt.
In Sachen Preisgestaltung gelte grundsätzlich: Die Marke müsse bezahlbar bleiben, dürfe sich aber nicht an den niedrigsten Preisen bei ihrer Positionierung orientieren. Gerade um dieses Ziel nachhaltig umsetzen zu können, sieht Dahm den Getränkefachgroßhandel als den optimalen Partner.
Auch die allgemein große Begeisterung über die stillen Mineralwässer teilt Dahm nur begrenzt. Nach seiner Überzeugung müssten viel stärker als bisher die geschmacklichen und inhaltlichen Vorteile von kohlensäurehaltigem Mineralwasser wieder kommuniziert werden: "Wir müssen viel mehr zeigen, dass die deutschen kohlensäurehaltigen Wässer die besten sind." Und für dieses Segment gebe es kein besseres Gebinde als eben die klassischen Glasflaschen, so Dahm.
Das Thema Wellness- oder Bio-Getränke ist für Axel Dahm ein zweischneidiges Schwert. Zwar glaubt er, dass dieses Segment einem wirklich unverwechselbaren Produkt große Chance eröffnen würde, was aber auf keinen Fall für Innovationen mit unsicherem Nutzen gelte. Dahm: "Schein-Bioprodukte fallen der derzeitigen Wirtschaftskrise als erstes zum Opfer."

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