Handelsmarken rücken Marken auf die Pelle

Freitag, 7. Juni 2019 - 13:30
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Eigenmarken wie "Beste Wahl" oder "ja!" stehlen Herstellermarken immer mehr die Show und gewinnen zunehmend weiter an Bedeutung. (Foto: Rewe-Group)

Handelsmarken sind weiter auf Erfolgskurs, wie der aktuelle „Handelsmarkenmonitor 2019“ belegt, den das Marktforschungsinstitut Ipsos  durchgeführt hat. Sie überzeugen der Studie zufolge nicht nur zwei Drittel (66 Prozent) der Verbraucher mit einem sehr guten Preis-Leistungsverhältnis, sondern auch einen Großteil mit einer ansprechenden Verpackung (53 Prozent bewerten Handelsmarke und Marke gleichwertig) sowie einer hohen Qualität (64 Prozent bewerten Handelsmarke und Marke gleichwertig) und entwickeln sich damit immer mehr zu einer Alternative für Markenprodukte, urteilen das Marktforschungsinstitut.

Handels- und Herstellermarken kommen sich von der Wahrnehmung auch preislich näher

Allerdings sei festgestellt worden, dass der Anteil derer, die der Handelsmarke zuschreiben preisgünstig zu sein, gegenüber der Vorjahreserhebung um zehn Prozentpunkte gesunken sei (76 Prozent auf 66 Prozent). Wie im vergangenen Jahr seien die Handelsmarken der Discounter Aldi Nord/Süd und Lidl dabei als besonders günstig eingeschätzt worden, während viele andere Händler wie Edeka und Rewe als teurer gegenüber dem Vorjahr empfunden worden seien.

Insgesamt greife weiterhin ein Großteil der Bevölkerung (96 Prozent) zu Handelsmarken, wobei Toilettenpapier mit 74 Prozent sowie Putz- und Reinigungsmittel mit 58 Prozent wie schon in der Vergangenheit die meist gekauften Artikel seien. Für die in diesem Jahr erstmalig erfassten Kategorien Bier und Spirituosen zeige sich, dass hier eher selten zu Handelsmarken gegriffen werde (14 Prozent bzw. 11 Prozent). Besonders häufig finden sich bei Kunden von Aldi Nord und Aldi Süd (57 Prozent) Handelsmarken im Einkaufswagen, gefolgt von Lidl (52 Prozent) und Rewe (49 Prozent).

Ein Großteil der Konsumenten schätze dabei Handelsmarken und Herstellermarken als gleichermaßen vertrauenswürdig (68 Prozent) und qualitativ hochwertig (64 Prozent) ein. Im Vergleich zum Vorjahr sei es zudem zu einer signifikanten Veränderung bei der Wahrnehmung der Breite des Produktsortiments sowie einer ansprechenden Verpackung gekommen, denn auch hier konnten die Handelsmarken eine weitere Annäherung an Herstellermarken verzeichnen (von 54 Prozent auf 59 Prozent bzw. von 47 Proeznt auf 53 Prozent). Diese positive Entwicklung lasse sich auch bei der Preiswahrnehmung der Konsumenten beobachten, bei der es ebenfalls eine signifikante Veränderung im Vergleich zu 2018 zu verzeichnen gegeben habe. So sei der Anteil derjenigen, die Handelsmarken als preisgünstig einschätzten im Vergleich zum vergangenen Jahr von 76 auf 66 Prozent deutlich zurückgegangen, während Handels- und Herstellermarken jetzt zunehmend als gleichermaßen günstig wahrgenommen werden (von 12 Prozent auf 21 Prozent).

Markenprodukte werden durch Handelsmarken subsituiert

Die zunehmende Annäherung der Handelsmarken an die Herstellermarken werde auch bei der in diesem Jahr erstmals erfassten Reaktion auf Markenauslistungen deutlich. In einem solchen Fall würden nur 10 Prozent der Befragten versuchen, das Produkt durch ein Markenprodukt eines anderen Herstellers zu ersetzen. Demgegenüber gebe mit 59 Prozent ein Großteil der Befragten an, von Fall zu Fall entscheiden zu wollen, ob sie alternativ zu einem anderen Marken- oder dem Handelsmarkenprodukt greifen. Sogar jeder Fünfte (19 Prozent), darunter vor allem jüngere Konsumenten, würden versuchen, das wegfallende Markenprodukt auf jeden Fall durch eine Handelsmarke zu ersetzen.

Entscheidend für die Händlerwahl seien im Übrigen Markenauslistungen nur bei 11 Prozent der Befragten. Aspekte wie die Erreichbarkeit (79 Prozent), Angebote, die einen interessieren (56 Prozent) oder auch die Möglichkeit, günstig einkaufen zu können (55 Prozent) spielten hier eine deutlich größere Rolle. Im Vergleich zum Vorjahr haben sich laut Ipsos diese Auswahlkriterien nahezu nicht verändert.

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