Gefragt ist ein Umdenken

Donnerstag, 14. März 2019 - 15:00
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Axel Dahm, Sprecher der Geschäftsführung der Bitburger Braugruppe. (Foto: Bitburger)

Axel Dahm, Sprecher der Geschäftsführung der Bitburger Braugruppe, hat zu einem Mediendialog nach Bitburg gebeten. In diesem Gespräch präsentierte er nicht nur Zahlen des Unternehmens. Er erklärt die „wertorientierte Strategie“ der Braugruppe, nimmt Stellung zu ihrem geschrumpften Exportanteil, sagt, wo es im Osten noch hakt, was er sich von seinen Mitbewerbern wünscht und sinniert über ein mögliches Scheitern der Strategie. Natürlich musste Dahm auch Stellung zum Ausstieg aus dem DFB-Engagement beziehen.

Axel Dahm über …

… Mengenangaben in der Bierbranche:

Ich ärger mich schon seit vielen Jahren darüber, dass in der Bierbranche so viel über Menge gesprochen wird. Der Biermarkt ist seit Jahren rückläufig, da sind Mengenangaben sicher nicht die richtige Perspektive und geben eine falsche Orientierung. Wir werden künftig nicht mehr über Menge berichten, sondern nur noch unsere Wertentwicklung, also unsere Umsätze, kommunizieren – so, wie das ja auch in vielen anderen Branchen üblich ist. Ich bedaure es sehr, dass die Bierbranche so mengenfixiert ist. Zudem gibt es leider die sprachliche Verwirrung, nicht nur von Absatzmenge, sondern auch noch von Ausstoß zu sprechen, was ich ziemlich despektierlich unserem Produkt gegenüber empfinde. Ich weiß, dass dies ein Kampf gegen Windmühlen ist, aber wir alle in der Bierbranche müssen zu einer höheren Wertorientierung kommen, müssen unsere Produkte besser wertschätzen.

… das Geschäftsjahr 2018 – zum letzten Mal MIT Mengenangaben:

2018 sind wir als Gruppe insgesamt zufrieden. Wir haben ein Absatzminus von insgesamt 2,7 Prozent auf 6,6 Mio. hl, wir haben ein Umsatzplus von 1,3 Prozent auf 797 Mio. Euro. Unsere Marken geben dabei ein ziemlich gemischtes Bild ab. Unsere Fokusmarke ist Bitburger, hier sind wir recht erfreut über das Umsatzplus von 4 Prozent und auch einen schönen Umsatz-Marktanteil, der von 8,0 Prozent 2017 auf 8,2 Prozent im Bereich Pils gestiegen ist. Das Kellerbier und die gesamte alkoholfreie Range haben sich sehr gut entwickelt. Die Umsatzentwicklung der Bitburger 0,0%-Range 2017/2018 weist ein Plus von 22,9 Prozent auf, der Anteil dieser Range am Umsatz der Marke Bitburger beträgt 12,1 Prozent. Alkoholhaltiges Radler hat sich ebenfalls in der gesamten Braugruppe toll entwickelt: Hier steht ein Plus von 27,9 Prozent zu Buche. Ebenso freuen wir uns über ein positives, zweistelliges Wachstum in Umsatz (+22%) und Absatz (+19%) bei unserer Kooperation mit dem Kloster Ettal, da vertreiben wir die Weißbiermarke Benediktiner.

Bin ich mit einem 1,3-prozentigen Wachstum zufrieden? Insgesamt, als Mischergebnis für die gesamte Gruppe ist das okay, es knallen deswegen keine Sektkorken, aber das ist durchaus in Ordnung. Man muss die Mischung beachten, es gab auch Marken, die das Ergebnis eingetrübt haben.

… Wernesgrüner und Köstritzer:

Bei unserer Ostmarke Wernesgrüner (-14% Absatz, -9% Umsatz) haben wir zwei Preiserhöhungen hintereinander durchgeführt, darunter hat die Marke ordentlich zu leiden gehabt. Insofern haben wir hier im Umsatz und Absatz verloren. Ebenso stellt sich die Situation bei Köstritzer (-5% Umsatz, -7% Absatz) dar – leider war es kein Schwarzbier-Sommer. Bei Licher sind wir trotz eines Absatzminus im Umsatz stabil. Auch hier hatten wir zwei Preiserhöhungen hintereinander.

Es gilt festzuhalten: Wir haben auch mit Wernesgrüner einiges vor in naher Zukunft, wir glauben an die Marke. Sie hat eine unglaublich lange Tradition.

… die Marke König:

König ist für uns besonders im Hinblick auf die nächsten Jahre sehr wichtig. König hat auch etwas unter der Preiserhöhung gelitten, hier haben wir ein Minus von 2 Prozent im Umsatz und ein Minus von 6 Prozent im Absatz, haben aber für 2019 einiges vor. Es wird das große Jahr für König. Die Einführung des Rotbier war bereits ein großer Schritt für die Marke. Wir haben sehr lange darüber nachgedacht, wie wir die Marke weiterentwickeln können und sind jetzt froh, dass wir mit dem König Rotbier ein tolles, neues Produkt haben.

… seine „wertorientierte Strategie“:

Preiserhöhungen sind nur ein Teil von dieser Strategie. Wir müssen insgesamt daran arbeiten, dass ein so tolles Produkt wie Bier eine höhere Wertschätzung erfährt. Vor 20 Jahren hat der Kasten Bier (10x 0,5 l) exakt das Gleiche gekostet wie heute – bei logischerweise steigenden Kosten wie Transport und Löhne. Hier wird eigentlich schon deutlich, dass in der Vergangenheit einiges falsch gelaufen ist. Aber natürlich müssen dann irgendwann auch angemessene, vernünftige Preise damit verbunden sein. Ich denke, tendenziell sind wir im Westen auf einem guten Weg, im Osten ist es uns noch nicht gelungen, Verständnis für die Wertigkeit des Produktes Bier zu wecken. Daran müssen wir weiter arbeiten.

… den geschrumpften Exportanteil:

Wir haben uns aus vielen Bereichen zurückgezogen. Es war ein Jahr der Konsolidierung. Im Export hatten wir ein Absatzminus von 12 Prozent, ein Umsatzminus von 10 Prozent, weil wir uns aus einzelnen, nicht werthaltigen Partnerschaften zurückgezogen haben. Aus unserer Sicht also ein Einmaleffekt. Eigentlich habe ich schon 2017 mit diesem Rückgang gerechnet, nun kam er aber erst 2018. Wir gehen für 2019 wieder von einem Wachstum aus. Mittel- und langfristig ist das jedenfalls unsere Strategie, in vielen Ländern haben wir noch Potenzial. Aktuell liegt unser Exportanteil nun bei 5 Prozent.

… Wünsche, die Mitbewerber betreffend:

Ich wünsche mir von meinen Mitbewerbern, dass sie wie wir weggehen von – aus meiner Sicht – sinnentleerter Image-Werbung – hin zu einer erklärenden Werbung: Wie viel Aufwand steckt in der Produktion eines guten Bieres? Was sind gute Rohstoffe? Worauf muss ich achten, wenn ich unterschiedliche Bierstile voneinander unterscheiden will und warum lohnt es sich, auch mal ein paar Euro mehr für ein besseres Bier auszugeben? Man muss selbstkritisch hinterfragen, warum andere Bierstile wie Weizenbiere kein Imageproblem zu haben scheinen. Bei den bayerischen Bieren zum Beispiel gibt es keine Kisten für unter 12 Euro. Und trotzdem bricht die Menge dort nicht zusammen. Offensichtlich ist es anderen Brauern besser gelungen als den Pils-Brauern, ihren Kunden zu erklären, dass sie ein wertvolles Produkt kaufen, das eben seinen Preis hat. Ich wünsche mir also, dass mehr Pils-Brauer kommunizieren, wie gut ihr Bier ist. Je mehr da mitmachen, desto eher kriegen wir diese Kategorie wieder nach vorne.

… die Messbarkeit von Wertschätzung:

Wertschätzung von unseren Konsumenten messen wir mit vielen unterschiedlichen Einheiten. Wie oft sie unser Produkt kaufen, hängt natürlich von vielen Faktoren ab: Wie präsent bin ich? Wie gut ist meine Distribution? Wie gut verstehe ich mich mit meinen Handelspartnern usw. Wir führen dazu regelmäßig Konsumentenbefragungen durch, wo wir beispielsweise fragen: Was ist für Sie das beste Bier in Deutschland? Welches Bier hat für Sie die höchste Qualität? Welches Bier schmeckt euch am besten? Wir wollen bei diesem Monitoring jedes Jahr besser werden. Bemerkenswert: Das Pils ist zwar immer noch das verbreitetste Bier, ist aber in der Wertschätzung teilweise deutlich hinter die Spezialitäten und hinter Weißbiere zurückgefallen. Wie kann das sein? Warum werden andere Biere höher Wert geschätzt? Gerade beim Pils haben wir das Gefühl, dass die Branche insgesamt in den letzten 10, 15 Jahren sehr, sehr wenig über Qualität erzählt hat. Was vorherrschte, war die sogenannte Image-Werbung, aus meiner Sicht ganz klar der falsche Weg. Das versuchen wir nun, zu korrigieren.

… die Tatsache, dass Menge auch Ertrag bedeutet:

Wir sind ein Familienunternehmen in der 7. Generation. Wir haben eine Familien-Carta, in der u. a. festgelegt ist, welche Werte uns wichtig sind. Hier ist Profitabilität EIN Element unter vielen, natürlich müssen wir profitabel wirtschaften, aber es steht nicht an erster Stelle. Da steht bei uns – und Gott sei Dank bei vielen anderen Familienunternehmen auch – die Orientierung zur Qualität. Was wir außerdem nicht beeinflussen können, ist die Tatsache, wie viel Bier die Menschen künftig trinken. WIR können beeinflussen, ob wir ein ganz besonders gutes Bier herstellen. In einem rückläufigen Gesamtmarkt ist Wachstum per se schwierig. Es wäre schon gut, wenn wir künftig unsere Menge halten können. Denn das würde bedeuten, dass wir unseren Mitbewerbern einiges wegnehmen.

… Aktionspreise:

Ein superspannendes Thema, das ich seit 2 Jahren auch hier intern intensiv diskutiere und wo ich auch zunächst falsch verstanden wurde. Nochmal ganz deutlich: Wir wollen nicht die Anzahl an Promotions senken. Wir wollen die Anzahl an wertvernichtenden Promotions senken. Das wiederum ist ziemlich schwierig, denn wir dürfen natürlich auf Preise keinen Einfluss nehmen. Die Preishoheit liegt beim Handel. Wie kriege ich nun hin, dass ich zwar im Handel präsentiert werde, dass ich – was alle wollen – eine Zweitplatzierung bekomme, aber dass unser Bier nicht 3 Euro günstiger verkauft wird? Darauf haben wir keinen Einfluss. Wir arbeiten bei Promotions zum Beispiel mit Zugabeartikeln. Oder wir vereinbaren mit dem Handel einen Deal: Nimm uns ins Angebot und wenn ein Kunde eine Kiste Bitburger kauft, kriegt er zwei Flaschen von unserem Neuprodukt. Manchmal macht es der Handel, manchmal macht er es nicht. Wir können Wünsche aussprechen, wir können empfehlen, mehr nicht.

Sie müssen als Hersteller dem Handelspartner eine vernünftige Marge bieten, sonst macht man erst gar kein Geschäft. Wenn Sie ihm aber eine solche im Normalgeschäft bieten, kann der Handel, da er die alleinige Preishoheit hat, auch mal auf die Marge verzichten. Das einzige, was er gesetzlich nicht darf, ist unter Einstand verkaufen. Aber Einstand ist ja aufgrund seines Normalpreises, der ja eine normale Marge beinhaltet, so viel niedriger als sein Normalpreis, dass da eben ein riesiges Spektrum dazwischen ist. Insofern haben Sie als Hersteller keine Einflussmöglichkeit. Sie können eine UVP aussprechen – und dann hoffen, dass er sich daran hält. Und Sie können sich Ihre Partner so aussuchen, bei denen man das Gefühl hat: Das passt, der verhökert nicht ständig mein Produkt. Sobald wir das Gefühl haben, dass es so ist, steht es uns als relativ kleiner Hersteller noch frei, ihn einfach nicht mehr zu beliefern. Das ist leider die einzige Einflussmöglichkeit.

… den Erfolg der Preiserhöhungen bei Bitburger:

Wir bei Bitburger haben seit unserer letzten Preiserhöhung keine Kiste Bitburger mehr für unter 10 Euro gesehen – insofern sind wir ganz zufrieden, wir sehen die Preiserhöhung als Erfolg bei unseren Hauptmarken. Wir monitoren das relativ breit – wenn es doch noch eine Kiste Bitburger für unter 10 Euro geben sollte, dann kann es nur eine kleine, punktuelle Maßnahme gewesen sein. Relevant ist keine Menge mehr für unter 10 Euro verkauft worden. Ich bin sehr gespannt, ob das über den Sommer hält, das liegt vor allem am Sommer. Wird er verregnet, wird der Handel nervös, dann steht zu befürchten, dass sich das wieder ändert.

… Herausforderungen bei Wernesgrüner:

Bei unseren Nebenmarken wie Wernesgrüner im Osten ist es uns noch nicht gelungen, vernünftige Preise durchzusetzen, aber der Osten ist insgesamt deutlich preissensibler, fast alle Marken werden dort preisaggressiver vermarktet als im Westen. Das wird sicher auch noch einige Zeit dauern, bis wir das hinbekommen. Aber klar ist: Auf Dauer ist eine Vermarktung einer Wernesgrüner-Kiste für unter 10 Euro nicht darstellbar. Immerhin haben wir es schon geschafft, die Kiste von unter 9 auf jetzt knapp unter 10 Euro zu bekommen, aber das ist eben nur ein kleiner Schritt. Leider wird derjenige, der als erster diesen Schritt geht, am meisten darunter zu leiden haben. Deswegen macht es ja keiner.

… Pfand:

Ein sehr spannendes und diffiziles Thema. Ich bin ein Freund der klaren Worte. Aber das Thema Pfand ist wirklich schwierig zu beurteilen. Es gibt viele gute Gründe für 8 Cent Flaschenpfand, es gibt aber auch wirklich viele gute Gründe, die dagegen sprechen. Gerade der Missbrauch bei Pfand ist sehr hoch. Besonders im Mineralwasser-Bereich sind wir sehr geplagt gewesen von mafiösen Banden, die Pfand-Rückgabegeräte missbraucht haben. Je höher der Pfand, desto höher ist auch immer die Gefahr, dass sich kriminelle Strukturen entwickeln. Auf der anderen Seite ist es korrekt: Je niedriger er ist, je weiter er weg ist von dem Preis, den eine Flasche hat, desto eher habe ich Sortierprobleme. Kein einfaches Thema! Wir sind mit der derzeitigen Lösung schon ganz zufrieden.

… den Ausstieg beim DFB:

In diesem Sommer läuft die DFB-Partnerschaft hinsichtlich der Länderspiele aus, Ende des Jahres dann das Engagement beim DFB-Pokal. Natürlich spielt auch künftig Fußball eine Rolle für uns, schließlich ist es ein toller Konsumanlass. Wir werden ein Engagement aber künftig gezielt mit solchen Anlässen verknüpfen, indem wir genau zu dieser Zeit im TV werben und mit dem Handel entsprechende Promotions durchführen. Außerdem sponsern wir weiterhin regionale Teams, das aber eher aus regionaler Verbundenheit.

Als vor 25 Jahren die Partnerschaft zwischen dem DFB und Bitburger entstanden ist, war es eine völlig andere Situation. Ich glaube, damals war es auf jeden Fall eine gute und nachvollziehbare Entscheidung. Der DFB war damals ein anderer Verein als er heute ist, die Preise waren anders – und die Marke Bitburger war seinerzeit national unbekannt, es war eine kleine, regionale Marke aus der Eifel. Heute haben wir eine andere Situation: Bekanntheit ist heute nicht mehr unser Thema, in Deutschland kennt jeder Bitburger. Das Thema ist Aufklärung über den Wert des Produktes, über seine Qualität, über seine Rohstoffe. Und das schaffe ich über ein Fußball-Sponsoring nicht. Ich persönlich bin davon überzeugt, dass ein Sponsoring nur dann sinnvoll ist, wenn eine Marke ein Bekanntheitsproblem hat.

… die weitere Entwicklung des Biermarktes:

Die hängt natürlich sehr vom Sommer ab. Wir planen, wie die meisten wahrscheinlich auch, mit einem normalen Sommer. In diesem Fall wird der Markt wahrscheinlich zwischen 3 und 4 Prozent rückläufig sein im Vergleich zum Vorjahr. Bei einem total verregneten Sommer wird das Mengen-Minus wahrscheinlich zwischen 5 und 6 Prozent liegen, bei einem Supersommer haben wir eigentlich seit vielen Jahren einen ziemlich konstanten Trend, der liegt immer etwa bei minus 1 bis minus 1,5 Prozent. Ohne Wettereffekte wird sich der Markt also um etwa 1 Prozent rückläufig entwickeln.

Unabhängig davon: Langfristig glaube ich, dass die besten Produkte mit der besten Kommunikation eine Chance haben, zu gewinnen. Das gelingt aber nur, wenn ich für diese Kategorie genügend Aufmerksamkeit auf Qualität schaffe. Lege ich den Fokus immer nur auf den Preis, nützt es mir nichts. Dann werde ich trotz bester Qualität und guter Kommunikation verlieren.

… über ein mögliches Scheitern seiner Mission:

Ich weiß, dass es besonders im Biermarkt sehr schwierig sein wird, unsere Strategie durchzusetzen, aber ich habe es vor 10 Jahren mit Gerolsteiner auch geschafft. Damals haben auch viele gesagt: Der Dahm, der spinnt doch, wie kann man denn auf Glasflaschen setzen, wenn PET doch gerade der Renner ist? Dass es schwierig wird, heißt aber nicht, dass man es nicht doch schaffen kann. Und vor allem heißt es nicht, dass man dann aufgeben muss. Klar kann es sein, dass wir scheitern, aber es bleibt dann trotzdem das Richtige. Ich scheitere lieber mit dem Richtigen, als mit dem Falschen Erfolg zu haben. Aber so ist das Leben; dann muss man eben den nächsten Anlauf nehmen.

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