Falsche Signale bei Preisaktionen

Die Auswirkungen des Promotiondrucks im deutschen Biermarkt stellt das Marktforschungsinstitut Nielsen in einer aktuellen Studie vor.

Die Ergebnisse der Studie zeigen ganz klar, dass der steigende Aktionsdruck in 2010 den Biermarkt kurzfristig beleben konnte (zusammen mit einem guten Sommer und der Fußball-WM). Tatsache ist: Der Promotiondruck im Biermarkt hat massiv zugenommen, immer höhrere Mengen wurden in der Preisaktion unter zehn Euro abgesetzt.

Doch bereits 2011 hätten sich die Probleme dieses Vorgehens gezeigt, heißt es. Die Intensivierung von Promotionaktivitäten führt laut Studie nicht zu höheren Absatzmengen und Käuferreichweiten im Biermarkt. Der deutsche Konsument zeige sich gewohnt lernfähig und verschiebe seinen Bierkauf zunehmend in Richtung Preispromotion, einhergehend mit entsprechender Bevorratung. Dabei geben Käufer der Bieraktionsartikel deutlich weniger Geld in den Geschäften aus als Käufer zum Normalpreis, so ein Ergebnis der Studie.

Diese Käufergruppe sei somit für den Händler weniger profitabel. Extreme Preisaktionen sorgten zwar kurzzeitig für einen starken Absatzhebel, würden aber mittelfristig die Käufer zu Bier-Promotionkäufer erziehen und seien weit weg vom gewinnoptimalen Aktionspreis.