Ich traue keiner Statistik, die ich nicht ...
selbst gefälscht habe.« Dieses berühmte Zitat, ist selbst eine Fälschung, wird es doch Sir Winston Churchill zugeschrieben. Dieser mag zwar durchaus Statistiken geschönt haben, öffentlich zugegeben hat er das allerdings nicht, zumindest ist mir das nicht bekannt. Ebenfalls unbekannt ist der eigentliche Zitatgeber, was nichts an Der Richtigkeit seiner Aussage ändert. Wie sehr das Zitat zutrifft, konnte ich vor wenigen Tagen feststellen, als ich mein E-Mail-Postfach öffnete und mir eine Studie zu Deutschlands Weintrinkern offeriert wurde. Ich begann zu lesen und war erfreut, weil mir repräsentative Ergebnisse aus einer Online-Befragung in Aussicht gestellt wurden. Die erste Erkenntnis war: Weintrinker befassen sich kaum mit Marken bzw. können diese nicht ungestützt nennen. Das deckt sich mit dem, was ich im Studium zum Stichwort »evoked set« gelernt habe und trifft übrigens auch auf andere Güter zu. Versuchen Sie es selbst und zählen Sie bitte fünf Luxusuhrenmarken oder Fahrradhersteller auf, vorausgesetzt Sie sind kein Sammler oder Tourenfahrer.
Ich las also weiter. Hätte ich nie eine Marktforschungsvorlesung besucht, wäre ich jetzt in Verzückung verfallen. Auslöser war folgender Satz: »Eine Flasche Wein lassen sich die Bundesbürger im Durchschnitt 8,18 Euro kosten.« Noch bevor ich den Korken eines im Durchschnitt weniger als 5 Euro kostenden Sektes knallen lassen konnte, kamen mir die Zahlen in den Sinn, die uns andere Marktforscher liefern. Was sofort auffiel: Der Wert der Online-Befragung lag mehr als doppelt so hoch. Da kann doch etwas nicht stimmen! Was genau erläutern Ihnen unsere Experten ab Seite 22. Einen ersten Hinweis gebe ich Ihnen: Würden Sie in einer Befragung zugeben, Wein für unter 4 Euro zu konsumieren oder wären Sie evtl. geneigt, diese Angabe zu schönen...
