Das helle Pülleken setzte im ersten vollständigen Geschäftsjahr seinen Erfolgsweg fort und ist die erfolgreichste Einführung in der Geschichte der Brauerei C. & A. Veltins. (Foto: Veltins)
Das helle Pülleken setzte im ersten vollständigen Geschäftsjahr seinen Erfolgsweg fort und ist die erfolgreichste Einführung in der Geschichte der Brauerei C. & A. Veltins. (Foto: Veltins)

Pülleken boostert Veltins

Mit einem Ausstoß von 3,095 Millionen Hektoliter hat sich die Brauerei C. & A. Veltins im zurückliegenden Geschäftsjahr aus der Abwärtsspirale des deutschen Biermarktes befreit und setzte im zweiten Pandemiejahr ihr Wachstum (+5,1 Prozent) deutlich über Wettbewerbsniveau fort.

Nach einer leichten, aber immer noch unzureichenden Erholung der gastronomischen Fassbierabsätze (+9,9 Prozent) konnte das Handelsgeschäft nach eigenen Angaben "deutlich mehr Marktpotenzial schöpfen" und das Traditionsunternehmen kraftvoll nach vorn bringen. „Neue Produktimpulse haben dem Verbraucher in einer freudlosen Zeit Signale von genussvoller Lebensfreude und Zuversicht vermittelt“, sagte Michael Huber, Generalbevollmächtigter der Brauerei C. & A. Veltins, bei der Vorstellung der Jahresbilanz. Inzwischen habe sich das helle Pülleken, das erst nach Pandemiebeginn eingeführt wurde, als "abverkaufsfreudiger Neuzugang" im Handel entwickelt. Der Gesamtumsatz der Brauerei C. & A. Veltins stieg 2021 auf 362 Millionen Euro (+5,8 Prozent) an. Nach Einschätzung des sauerländischen Traditionsbrauers wird es für die Traditionsbranche vor 2023 keine Rückkehr zur Normalität geben. „Die Ertragswunden in der Brauwirtschaft sind vielerorts groß und werden ihre Zeit brauchen, um zu verheilen“, so Michael Huber. Veltins hingegen gehe gestärkt aus der Krise, die man zur Fortentwicklung und Stabilisierung im nationalen Biermarkt genutzt habe.

Veltins reagiert auf Pandemie mit antizyklischer Offensivstrategie

Dass der Biermarkt 2021 um rund -2,5 Prozent schrumpfte und immerhin etwa 2 Millionen Hektoliter verlor, sei an der Unternehmensentwicklung der Brauerei C. & A. Veltins in der Gesamtbilanz zahlenmäßig weitgehend vorübergegangen. Das Vertrauen in den Biermarkt motivierte den Traditionsbrauer nach eigenem Bekunden "zu einer Offensivstrategie in Pandemiezeiten", die entgegen der Wettbewerbsentwicklung sichtbar Früchte getragen habe. Der Gesamtausstoß konnte im Ergebnis das "Allzeithoch" von 2019 noch übertreffen. „Ein solides Unternehmen mit akzeptierten, starken Marken zeichnet sich gerade in einer tiefen Krise durch ungeheure Stabilität aus“, sieht Veltins-Generalbevollmächtigter Michael Huber den Grund für den Markterfolg einer nachfragekonformen Marken- und Vertriebsstrategie. Der Brauerei C. & A. Veltins sei es damit gelungen, an der zwangsläufigen Verschiebung der Verbrauchergewohnheiten zu partizipieren. Der „Homing-Trend" und der überall spürbare Rückzug ins Private haben die Traditionsbrauer mit ihrem breiten Sortenportfolio vertriebsstrategisch aktiv begleitet. „Überall, wo der Wunsch nach Sortenvielfalt und Premium-Genuss war, haben wir unser Angebot rechtzeitig platziert“, so Dr. Volker Kuhl, Geschäftsführer Marketing/Vertrieb der Brauerei C. & A. Veltins. So habe sich die Probierfreude hochwertiger Biere und Spezialitäten wie Landbier oder Helles weiter durchgesetzt. Insbesondere habe sich die Marke Veltins angesichts ihrer stabilen Präsenz als drittstärkste Premium-Marke im nationalen Handel mit 1.971.800 Hektoliter (-0,8 Prozent) von den Turbulenzen des Marktes unbeeindruckt gezeigt. Der Veltins-Einwegbereich haben einen Ausstoß von 199.900 Hektoliter erreicht.

Pülleken macht weiterhin den Markt

Der nach eigenen Angaben streng auf die Sortenpräferenzen der Verbraucher ausgerichtete Markenmix habe im Handel überzeugen können. Insbesondere das helle Pülleken habe im ersten vollständigen Geschäftsjahr seinen Erfolgsweg fortgesetzt, heißt es. Das ausschließlich in der 0,33-Liter-Mehrwegflasche in Euro-Flaschenoptik erhältliche Hell-Bier habe immerhin 204.000 Hektoliter zum Gesamtausstoß beigetragen und sei damit die erfolgreichste Einführung in der Brauereigeschichte. Nie zuvor habe ein Neuprodukt der Premium-Brauerei innerhalb von so kurzer Marktpräsenz und dazu noch unter hartem Wettbewerbsdruck im Handel so überzeugende Wirkung entfalten können. Sowohl der rasche Distributionsaufbau als auch die Wiederkäufe der Verbraucher bewiesen die hohe Sympathie und lassen eine weiter steigende Nachfrage erwarten, ist die Brauerei überzeugt. „Als Veltins-Antwort auf einen unbeschwerten Biergenuss in schwieriger Zeit konnte das junge Produkt ein deutliches Markenstatement setzen. Es war die richtige unternehmerische Entscheidung“, so Generalbevollmächtigter Michael Huber. Aber auch die weiteren Markensegel habe die Brauerei C. & A. Veltins richtig gesetzt und habe über der Marktentwicklung des verlustreichen Wettbewerbs abschließen können. Die stark an Events gekoppelte Biermix-Marke V+ erreichte 281.400 Hektoliter, während die Marke Grevensteiner 232.500 Hektoliter absetzte. Die Landbierspezialität stehe in Gastronomie und Handel für Wertschöpfung und baue damit ihre Marktführerposition als stärkstes Premium-Landbier in Nordrhein-Westfalen aus. Erfreulich habe sich die Entwicklung der fruchtig-naturtrüben Fassbrausen gestaltet, die um immerhin 32,4 Prozent zulegten und damit 72.700 Hektoliter erreichten.

Neukundengewinnung in der Gastronomie trotz Pandemie

Schwierig sei die Lage der Gastronomie geblieben, die im zweiten Pandemiejahr erneut leiden musste, so Veltins. Die Rückkehr der Gäste sei im Sommer 2021 in einem sehr unterschiedlichen Tempo geschehen und sei von Personalproblemen begleitet gewesen, die mit der Abwanderung von Mitarbeitern immer noch andauern. In der Folge schränkten Gastronomen ihre Betriebszeiten ein und dehnten die Ruhetage aus. In den vergangenen zwei Pandemiejahren sei der Anteil von Veltins-Fassbier am Gesamtausstoß von 17 Prozent auf 8,1 Prozent in 2021 geschrumpft. Das Veltins-Fassbiervolumen habe sich mit 251.100 (+9,9 Prozent) zwar leicht erholen können, es bedürfe aber bis zur Rückkehr des angestammten Status einer weitreichenden Normalisierung in Gastronomie- und Eventbereich. „Die Veranstaltungen sind 2021 erst gar nicht ins Rollen gekommen – man muss im zweiten Jahr einen Totalausfall bilanzieren“, so Dr. Kuhl. Dennoch gebe es gerade in der Gastronomie keinen Grund für Schwarzmalerei. Die Brauerei C. & A. Veltins konnte im zurückliegenden Krisenjahr die Akquisition von Neukunden um immerhin 1.027 beschleunigen, so dass insgesamt 14.000 Objekte die Marken Veltins und Grevensteiner am Hahn führen. Die Sauerländer Traditionsbrauerei lasse keinen Zweifel daran, dass sie weiterhin ins Gastronomiegeschäft investieren werde. Das ebenfalls stark gastronomisch geprägte Exportgeschäft habe wieder aufholen können und 145.000 hl (+5,8 %) zum Gesamtausstoß beigesteuert.

Kostenexplosion von historischer Dimension

Weil deutschlandweit mehr Flaschenbier bevorratet worden sei, sei während des letzten Sommers in vielen Brauereien das Leergut knapp geworden. Mehr noch: Die Brauerei C. & A. Veltins haben in den Sommerwochen unvorhersehbare Absatzspitzen erreicht, die dem Unternehmen den besten Juni-Ausstoß in der Brauereigeschichte beschert habe. Der Bau eines neuen Abfüllbereiches mit zwei neuen Abfüllanlagen komme, so Veltins-Generalbevollmächtigter Michael Huber, gerade zum richtigen Zeitpunkt. „Wir können damit unsere Abfüllkapazitäten noch im Sommer 2022 erhöhen und bedarfsgerecht anpassen – das ist unser Beitrag zur Liefersicherheit.“ Die gesamten Investitionsbemühungen, die im Jubiläumsjahr 2024 abgeschlossen sein sollen, liegen, so Huber weiter, im Plan. Trotz der für die Brauerei C. & A. Veltins positiven Gesamtentwicklung – und das deutlich über Marktniveau – gebe es auch eine Kehrseite der Medaille, die die gesamte Traditionsbranche treffe. In den zurückliegenden 12 Monaten habe die Brauwirtschaft eine Kostenexplosion von historischer Dimension erlebt. „Das gleichzeitig enorme Hochflashen in allen Kostenbereichen war nicht planbar und hat es so noch nie gegeben“, resümierte Michael Huber und sah in erster Linie die zügellosen Energiepreise als weitreichenden Kostentreiber. „Auf die strukturell höchst unterschiedlich aufgestellten Unternehmen der deutschen Brauwirtschaft kommen schwierige Jahre zu“, so Hubers Einschätzung. „Nach dem inzwischen geordneten Krisenmanagement dieser Monate folgen harte Jahre der Konsolidierung, in denen es für viele um die Existenzfrage geht. Und auch die Gastronomie bedarf dringend einer Marktnormalisierung, um das Auf und Ab der Pandemiejahre mit geordneten Umsätzen hinter sich zu lassen.“ //pip

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GZ 10/22

Titelseite Getränke Zeitung Nr. 10/2022 (Foto: Krombacher)

Themen der Ausgabe

GZ-Gespräch mit Krombacher

Uwe Riehs, Geschäftsführer Marketing Krombacher, führt das Unternehmen seit 14 Jahren erfolgreich durch die Zeit. Seine Nachfolge im Juni 2023 sei geregelt, sagt er im GZ-Gespräch.

Gastkommentar von Sven Wedig

Sven Wedig, CEO & Founder der Agentur Vollpension Medien, sagt: "Für Influencer mit einer großen Reichweite und der richtigen Idee für ein kultiges Getränk ist das Glas definitiv nicht nur halbvoll, sondern kurz vorm Überlaufen. Dieses Geschäftsmodell funktioniert einfach, wie beispielsweise die Erfolge von Capital Bra („BraTee“) oder Shirin David („DirTea“) zeigen. Der neuste Trend: Vitaminwasser."

Titelthema: Vitaminwässer

"Mit Einfluss auf Kundenfang": Erneut versuchen verschiedene Hersteller, Vitaminwässer am Markt zu positionieren. Warum es dieses Mal gelingen könnte.