Ranking der Brand-Trust-Studie (Foto: BrandTrust)
Ranking der Brand-Trust-Studie (Foto: BrandTrust)

Studie: „Eine Wassermarke für alle Altersgruppen funktioniert nicht.“

104 auf dem deutschen Markt erhältliche Wässer standen bei der Brand-Trust-Studie der Managementberatung Brand-Trust im Attraktivitäts- und Relevanz-Check. Erkenntnisse: Natur, Region und Qualität habe bei der Wassermarkenpräferenz für Millennials und Generation Z keine Relevanz. Designerflasche schlage PET.

Die Analyse zeige: Was Baby-Boomer und Gen X anziehe, habe für „Kunden von morgen“, also die Generationen Y und Z, keine Relevanz – und umgekehrt. Wie stark sich die Werte und die Einstellungen der verschiedenen Altersgruppen unterscheiden würde, zeige die Auswertung der Top 10 der relevantesten Wassermarken pro Generation. In der Rangliste der Generation Z tauche keine einzige Marke auf, die Relevanz für Baby-Boomer habe. „Die umsatzkritischen Stammkunden, also die ab 45-Jährigen, dürfen nicht irritiert werden, und echtes Wachstumspotential gibt es nur bei Gen Y und Gen Z“, beschreibt Studienautor und Brand-Trust Partner Jürgen Gietl die daraus resultierende Herausforderung für das Management von Wassermarken.

Mangelnde Differenzierung führe zu Preiskampf

Über 200 verschiedene Attribute würden den untersuchten Wassermarken zugeschrieben. Bei genauer Betrachtung und Verdichtung würden sich gerade einmal 6 typische Werte ergeben. Spitzenreiter sei Natürlichkeit (78 Prozent) und Qualität (rund 50 Prozent) ausgedrückt durch Begriffe wie Premium, ausgezeichnet oder hervorragend. Diese Uniformität lasse viele Wassermarken beliebig und austauschbar erscheinen, und hier würde der günstige Preis gewinnen: Über 65 Prozent der 104 von Brand-Trust analysierten Wassermarken erziele einen Literpreis zwischen 0,70 und 0,89 Euro, mit den Eckpfeilern von 0,12 Euro für Saskia von Lidl und 5,30 Euro für das norwegische Gletscherwasser Voss.

Natur und Region funktioniere nicht bei Gen Z. Gekauft werde, was Anerkennung bringe.

Für Baby-Boomer seien Qualität und Umweltbewusstsein wichtige Aspekte. Als rationale Schnäppchenjäger beim Wasserkauf könne man Vertreter der Generation X bezeichnen. Günstige Preise und Hochwertigkeit habe für die Generation Y wenig Bedeutung. Für sie diene Wasser als Kraftquelle und – ganz wichtig – zur Selbstoptimierung. Und die Generation Z, auch als Fridays-for-Future-Generation bezeichnet, überrasche laut der Studie: Sie möge es bequem, sie stelle Design und Spaß über Nachhaltigkeit, ihnen seien Themen wichtig, die Anerkennung erzeugen würden. So werde eine Wasserflasche zum Lifestyle-Statement. Für sie würden Marken wie Voss, Evian und Active O2 höchste Relevanz haben. „Gen Z will Flaschen, die instagrammable sind und keine nervigen Pfandflaschen“, fasst Studien-Initiator und Markenexperte Benedikt Streb, pointiert zusammen. „Die multiple Verwendung von Flaschen – beispielsweise als Blumenvase, wie es Innocent propagiert, spricht die unter 25-Jährigen eher an“, so Streb weiter.

Social Media wichtiger als POS Platzierung?

Der Einfluss des Handels und der analogen Medien auf die Bildung der Markenpräferenz und die Kaufentscheidung würde schwinden. Während ältere Konsumenten, laut Studie, die Kaufentscheidung zuweilen am POS oder durch Werbung beeinflusst (Sonderangebot) treffen, würden Jüngere mit Wassermarken im Netz anbandeln. Über 57 Prozent der Generation Y und 29 Prozent der Gen Z interagiere mit Wassermarken über Social Media. Baby-Boomer seien hier zurückhaltend: nur 2,3 Prozent von ihnen seien online mit Wassermarken in Kontakt. Jürgen Gietl leitet daraus ab: „Ist eine Marke nicht digital präsent, existiert sie für die Generation Y nicht.“ Hier gäbe es Optimierungspotential für Mineralbrunnen: Denn gerade einmal 93 der 781 in Deutschland existierenden (Quelle: stat. Bundesamt) und 201 bei Wikipedia erwähnten Wassermarken seien auf mindestens einem Social-Media-Kanal präsent. //lhw

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